销量规划 好的定价是成功的一半

 

定价定经营

 

    　定价与销量、利润有着紧密的关系。为什么很多企业一年做下来发现销量也增长不少，怎么就不赚钱呢？

 

    　这里有一些数据可以解释这个问题。提高1%的价格可以使大部分企业的净利润增加12%；而销量上涨1%，利润仅仅上涨不到4%；降价20%需要增加1倍的销量才能获得相同的利润（按成本占60%计算）。

 

    　这个数据可能在不同领域会有些误差，但是清晰地明确了价格与利润、销量之间的关系。

 

    　有时候，企业在追求销量的时候，也要充分考虑价格杠杆的作用，它对利润的作用难以掌控。有时候企业因为定价失误，导致产品上市的失败。或者产品受到极大的欢迎，却利润微薄，难以为继。

 

    　其实，定价对企业来讲，始终是个难题。

 

    　跨国公司在价格上也经常犯错误。2005年，宝洁公司在印度市场做了一次降价，宝洁在印度市场推出的洗发水价格降了8%左右，他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果，3个月后，宝洁公司利润持续大幅下降，5个月后，这个项目总负责人被撤职。

 

    　宝洁的一项研究资料表明，一年的时间都无法挽回这次降价的损失。

 

    　为了销量损失了利润，这也是很多营销人经常忽略的问题。业务员在市场上只要听到客户认为价格高的呼声，马上回公司倒苦水，希望公司给予降价支持。实际上，我们经常遇到这种事，当你的价格政策下来了，客户同样不买单。很多时候，客户降价的呼声背后并不是真觉得价格高，而是另有隐情。    

 

定价的战略行为

 

    　通过价格可以了解背后的战略，因为价格关系到你针对什么样的客户群，关系到竞争环境，甚至关系到产品的购买理由，与同类产品有哪些差异。

 

    　定价决定了你的战略目标是追求利润最大化，还是销量、市场占有率最大化，这些都会从价格上一目了然。

 

    　比如，同样一支笔，卖50元、200元、500元甚至几千元，他针对学生还是白领，锁定的是高端还是低端，这些都非常清楚了。

 

    　当然，价格确定之后，企业的整体资源也跟着定位走，50元的笔跟几千元的笔，其成本肯定也不一样。几千元的笔针对高端群体，它在产品的选材、工艺的打磨等方面要求都非常高，而针对学生群体定位在50元的笔，可能更多通过工业化生产来完成。

    

       客户是怎样理解价格的

 

    　很多时候，企业对产品的价格不太容易把握，一个针对高端的产品，如果价格偏低，则让人怀疑你产品的品质；定得过高，又会失去客户。

 

    　据说，丰田在做美国市场的时候发现，许多人都想买奔驰，但由于价格太高无法实现。于是，丰田就开发了凌志，在美国推广凌志时说，用36000美元就可以买到跟73000美元的奔驰一样价值的车，并用很多图片做了对比。

 

    　丰田还通过经销商向所有潜在用户发放和邮寄视频资料，对比凌志与奔驰的价值。面对这突如其来的竞争，奔驰必须在价格上做出调整，是降价销售迎战丰田，还是另辟蹊径，这个难题就摆在了决策者的案头。

 

    　最终，奔驰认为，如果降价就等于承认自己定价过高，丧失固有的高端客户，虽然可以争得一部分市场份额，但最终会失去市场。于是，奔驰决定涨价，并增加了一些增值服务，来保障原有的市场统治地位。

 

    　最终奔驰获得了胜利，捍卫了自己的市场地位。

 

    　所以，企业的价格决策，一定要非常理性地研究消费者对价格的态度，价格调整对整个目标顾客群的长远影响。

    

       价格决定做什么产品、与谁竞争

 

    　俗话说，“一分价钱一分货”。这是常识，也是真理，价格定位直接决定了产品的品质情况，高价格自然是高品质，低价格只能销售“大路货”。这是由成本与利润情况决定。

 

    　而且产品与市场同类产品的差异也决定了价格走向，产品同质化严重，价格自然不会太离谱，而产品差异比较大，则与市场上的同类产品就会有较大的差异。这时候，消费者所支付的溢价，就是产品差异所带来的。

 

    　同时，产品价格决定了与谁竞争，进入的是哪个领域。  　很多企业之所以陷入价格战，是因为他们总是盯着对手定价，致使自己无法自拔，经销商抱怨，消费者不买。

 

    　笔者曾经服务的一个企业，他们最初的做法就是贴着对手定价，结果经销商抱怨说：“你这产品价格说高吧，还有比你高比你好的品牌；说低吧，下边还有一堆低端的品牌，你说让我怎么卖？”

    

       价格带是品牌竞争的武器

 

    　价格带是企业战略定位的演绎，许多酒企因为在某个价格带上的成功而赢得市场地位，比如迎驾贡酒凭借银星产品，在68～78元的价格带上取得成功；金种子酒将祥和产品价格带定位在30元左右，柔和的价格带定位在80元左右，在二三线市场确立了“老大”地位；古井原浆通过献礼版占领98～108元的价格带，实现了古井贡酒的复苏；衡水老白干凭借着十八酒坊迅速崛起于河北市场，并快速布局全国市场。

 

    　其实，每一个行业都会有一个从低到高的价格带，以白酒为例。

 

    　白酒领域主要存在五个主流价格带。一是以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5～10元的低端价格带；二是以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15～50元的中低端价格带；三是以区域强势品牌为代表，零售价格在60～150元的中高端价格带；四是以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200～500元的次高端价格带；五是以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上的高端价格带。

 

    　当然，白酒的价格整体具有“上移”趋势。随着经济的发展，价格都整体上移，低端酒价格也向下一个价格带考虑。但是在高端酒领域，受严控“三公消费”和限酒令等的政策影响，高端酒品类的需求应声下跌，经历了十年的黄金发展期，白酒消费正回归理性。

 

    　价格带所表现的是战略定位，一方面决定了消费者的群体，另一方面也成为市场争夺的关键点。

 

    　很多时候产品脱离价格带，市场不接受，导致产品上市的失败。比如，古井原浆5年定价138元，作为公司的战略产品，市场推广力度很大但表现却一般，于是公司深入渠道和终端研究发现，消费者不接受这个价格，普遍接受的是98～108元价格带上的产品，于是公司推出了古井原浆献礼版，定价98元，产品投放市场后迅速走红，强势占领这个价格带，从而实现了古井贡酒在安徽市场的复苏。

 

    　在价格带的定位上，酒类企业需要从以下几个方面入手。

 

    　第一，价格带的缝隙。价格带的缝隙主要产生于宏观经济的发展所带来的消费升级，中国最近10年的消费指数逐年提高，很多领域都受到了消费升级的影响，产品开始从物质利益消费升级为精神利益消费。

 

    　以白酒为例。5年以前在省会城市，一般的请客都用20～40元之间的白酒，而后一两年上升到60～80元的白酒，如今家庭聚饮、朋友聚会，多是选择百元以上的白酒，甚至使用两三百元的葡萄酒。

 

    　由于价格带的升级，而企业的产品又没有跟上这种形式，被对手抓住价格带的缝隙，成功进入市场。比如，迎驾酒通过战略升级，推出金星、银星产品，抄了高炉家酒的后路，占据了升级后68元～78元价格带的强势地位。

 

    　价格带从某种意义上讲也是营销的起点，一个成功的企业要绝对占领一个或两个价格带，并跟随环境变迁与消费升级，不断更新产品，以获得品牌的持续发展。

 

    　第二，价格带营销背后是重构渠道链条。价格决定了销售者的分配与营销的投资，那么，企业所占领的价格带，也决定了用什么样的渠道模式来实现营销价值。

 

    　第三，找到适合自己的价格带。一方面从市场的缝隙中找到自己可以进入的价格带；另一方面从自身的资源出发，找到适合进入的价格带。

 

    　对于任何领域的产品都是一个道理，并不是价格越高产品越好卖，越高端越好卖。比如在白酒领域，高端白酒卖身份、卖文化、卖收藏、卖符号、卖价值；次高端白酒则对品牌文化的要求很高，还有就是对企业技术研发与创新要求极高。从某种意义上讲，次高端价格带以上白酒，构建的是强大的价值体系，这是“有钱人玩的游戏”。

 

    　从白酒这个例子中可以看出，不同的价格带所需配置的资源不一样，企业需要深度剖析内部资源能力，并不是资金充足就可以做高端价格带，也不是资金不足就只能做低端价格带，很多时候低端价格带的占领，需要强大的终端服务队伍，这需要庞大的资金支持。    

 

       价格链定渠道

 

    　价格链比较好理解，就是渠道商各成员之间的价格差，也就是渠道成员各自的利润空间，这看似是一个战术层面的内容，但是在现实的操作中，很多企业就倒在价格链崩盘上，之所以在这里强调价格链的战略价值，是因为一个个血的教训总结。

 

    　渠道成员间并不是利润越高越好，而是要充分考虑不同渠道成员的功能，要通过价格链的作用将他们的职能发挥到极致。

 

    　比如一个成熟的饮料企业，给二批商的利润空间是2元/件，企业再投入4元做终端生动化，那就不如将二批商的利润空间放到4元，让他拿出2元，加上企业的2元共同来完成终端生动化的建设，显然后者的效果更好。

 

    　笔者始终认为，价格定位是老板干的活，这里边涉及到整个价值链的留利与分利的关系，以及终端价格消费者接受度的问题，这是关系到全局的活。

 

    　价格链设计决定了渠道冲突的频次与严重程度。价格链的设计需要注意不同渠道之间的价格协同，比如中小零售终端、商超及24小时便利店之间的价格要有效设计，避免因为价格问题，导致某个渠道系统的进入难度。    

 

价值是价格定位的根本

 

    　价值决定价格，企业最终的价格决策基于对产品价值的判断。

    

       用价格准确传递价值

 

    　王老吉的价格定位非常准确，既实现了销量最大化，又保障了企业利润。那么，王老吉是如何保证了3.5元终端零售价能得到消费者认可呢？

    　一方面，它定位为“预防上火的饮料”之后，与可口可乐等市场上主流品牌形成了差异，避免了短兵相接，进入了所谓的“蓝海”市场。另一方面，淡淡的中药味成了“预防上火”的佐证。这样通过价值的塑造提升了产品本身的性价比，消费者自然而然地接受了。

 

    　给消费者一个接受这个产品，接受这个价值的理由。很多时候，是因为企业对产品的表达方式与内容上，与消费者沟通得不够，没有得到消费者的认同，产品价值也被低估了。

 

    　笔者接触的一个香菇酱品牌，市场动销不理想，在市场上与消费者沟通之后发现，消费者对其价格不认同，觉得那么一小瓶酱就卖8块多钱，很不值。其根源就在于它的产品理由，没有让消费者感受到产品的高性价比。

    

       感知价值决定产品定价

 

    　我们都知道一个道理，消费者不买便宜的东西，而是买赚便宜的东西。

 

    　想让消费者有赚便宜的感觉，就必须包装产品的感知价值，让消费者看到这包装的时候，感觉产品就值这个价格，自然掏钱购买。

 

    　消费者对价值的认识，主要是从产品的质感、功能、服务、品牌，甚至传递产品的那种仪式感上来体现的。好处越多越觉得值钱，越觉得值钱就可以抵消消费者所支付的那个价格成本。

 

    　产品的手感、口感、质感，都影响消费者对价值的判断；功能的独特性、差异性也决定了对你价值感的判断，苹果、三星手机的功能、外观都决定了对其价值的判断。记得诺基亚有一款手机，通过宣传一个降噪的技术和功能，打动了很多人，直接付款购买；产品的仪式感也影响消费者对产品价值的判断，在这方面，苹果做得最好，尤其是在他的专卖店或授权专卖店，当销售人员为你打开产品的那一刻，他们会戴上手套，轻轻地用刀子划开塑封膜，小心翼翼地将产品拿出，帮你贴膜、安装程序等，那一刻让你觉得这个产品异常珍贵。

    

       关注特殊的价格需求

 

    　中国人有时候对价格缺乏理性，很多人认为，高价等于高质，因此，在某些领域，低价并不一定卖得好。当产品的品质难以通过外部指标评估的时候，就只能用价格来判断了，价格高则给消费者的信号就是质量好，价格低则反之。

 

    　高贵等于尊贵。这在奢侈品领域很普遍，越贵就越显得珍贵，这是消费者对价格的一种心理共性，通过高价来体现产品的价值。

 

 　　国内还有一个现象就是追高不追低。在房地产领域有共识，价格涨幅越快，销售越快，价格下跌反而观望更严重，这就是消费者普遍存在的心理。

    

       产品的敏感度决定价格策略

 

    　定价决策时，需要关注产品对价格的敏感度。一般分两种情况，一种是敏感产品，家庭必备的一些必须品多为敏感型产品，比如肉制品、酱油、醋等，这类产品要想打造超高端产品不太容易被消费者接受，适合做规模化发展，制定合理价格不宜过高。

 

    　另一种是不敏感的产品，像保健品、白酒、葡萄酒等都属于价格敏感度比较低的产品，甚至追求高价带来的“面子”上的隐性需求，这类产品适合通过价值的塑造，合适的价值主张，打造超高端产品，赚取高溢价。

    

       注意消费者的接受极限

 

    　虽然消费者对价值有判断，但是不能超越他们的价格接受极限，一旦触及这个底线，产品就难以实现动销。

 

    　1992年4月，巴黎迪士尼乐园开业，两年间他们的定价是250法郎，可是这段时间营业额非常差，后来委托调查公司研究发现，法国人当时接受的价格是200法郎，也就是说，他们对迪士尼乐园判断的价值是200法郎以内，于是，巴黎迪士尼乐园将门票价格调整为195法郎，游客数量剧增，当年就实现了盈利。

 

    　这个例子告诉我们，企业要搞清楚消费者的接受极限。