白酒新品的成长法则

 

    　推陈出新就成了各个企业应对产品结构调整而经常使用的手段之一。近段时间，面临着整体经济形势的变化和酒业环境的持续调整，更多的企业开始利用这段时间调整产品结构，同时不断推出新品，希望借此稳定局势，布局市场。

 

    　值得注意的是，此次白酒企业纷纷推出的新品几乎都关注的是大众消费档位，价格区间在100～300元之间，从之前的拼抢高端到今天的疯挤中端，必将加剧市场的快速恶化，而不可避免的是，这里面会有不少新品会沦为“炮灰”。

 

    　“本次糖酒会，一线名酒企业及二三线名酒企业均纷纷推出中低档新产品，如郎酒在本次糖酒会上推出了15款终端定价低于200元的中低档产品。预计中低档酒竞争加剧将在所难免，产品价格下移。”国泰君安证券分析师胡春霞认为。

 

新品扎堆大众酒市场

 

    　虽说每年企业都有新品推出，但是今年确实是“分外多”。

 

    　8月19日，以“享净界、赢未来”为主题的“杏花村3号”新品发布会在京召开，作为汾酒集团重点推介的战略性转型产品，“杏花村3号”瞄准的是70、80后年轻一代消费人群，从包装、工艺、口感、品质到饮用方式多方面迎合当下年轻人的饮酒特点及习惯，体现时尚化、个性化和健康化的消费主张。

 

    　9月8日，在业内还在津津乐道7月23日刚刚上市的五粮特曲、五粮头曲这两个五粮液腰部新品时，五粮液再次以“创新驱动，引领未来”为主题，推出了3个低度系列产品，分别为35度、39度和42度五粮液，对应的市场零售指导价为509元、559元和609元，同时还发布了五粮液2013中国梦特别纪念版。

 

    　10月19日，茅台九洲韵上市新品北京发布，这次主推出三款产品四海德韵、天下龙韵、华夏神韵。其市场终端价格在300～700元之间，主要针对目前具有强大潜力的酱酒腰部市场。

 

    　不仅如此，从价格上来说，茅台除了研发中低端价位的产品，还对一些产品的价格进行了“腰斩”。例如，原来799元的汉酱酒，如今的售价仅为399元；过去卖638元的仁酒，现在在市场上299元便可买到。 

 

    　而之前一直以蓝色经典主打的洋河，这次也是不甘落后，一鼓作气更是推出了捎带着葡萄酒产品在内的多款多品种新品军团。

 

    　其实在年初的春季糖酒会上，洋河就推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆等系列新品；秋季糖酒会上，还增加了洋河蓝优、5A级蓝色经典等新产品。这些新品普遍定位中高端系列和大众消费价位。如此大规模地推出针对性的新品，足见洋河向大众酒市场的转型力度。

 

    　对大众酒转型还有一个明显的特点就是各企业对“小酒市场”的突然发力。

 

    　在10月举办的武汉秋季糖酒会上，各式各样的“青春小酒”纷至沓来，郎酒郎牌特曲事业部推出了“小Q”，意图将其打造为“小酒中的高档酒”；泸州老窖的”泸小二”也粉墨登场……

 

    　在郎酒2013年新品上市发布会上，郎牌特曲事业部总经理陈建伟介绍，郎酒意图将小Q打造成为“小酒中的高档酒”，并创造高档小酒的利润模式，45度100Ml规格的小Q商超零售价在28元。

 

    　不过，随着小酒市场逐渐吸引眼球，白酒行业盲目跟风的顽疾再次复发。不断涌现的小酒品牌在催热小酒市场之余，也显现出不够理性的跟风态势。不少企业在新品推出的道路上显然走上了岔路。

 

新品要“从里到外的新”

 

    　严格来说，企业推新品就是一次创新行为，随之就会有新的价格、新的渠道、新的市场开发模式，不过，很多企业的新品，却仅仅停留在产品包装的新这一点上。

 

    　在北京盛初营销咨询总经理柴俊看来，目前白酒行业的创新中也不乏伪创新，比如说把包装做得时尚一些，但是产品本质并没有改变，或者是推出新产品，但实际是“穿着新鞋走老路”。

 

    　“如果行业的创新是以这种方式，就没有未来。”柴俊认为，中国白酒真正的创新方向首先应该是酒体本身能够给消费者带来显而易见不同的产品创新，尤其是基于酒体品质本身的创新。

 

　　“现在很多消费者喝酒喝得很痛苦，如果一个产品让消费者感觉很痛苦，他们怎么会持续地消费？从保乐力加和帝亚吉欧的经验来看，它们的产品分为传统的烈酒和基于传统烈酒基础上的个性化创新酒，后者在其整个销售中所占的比例还是非常可观的。这种创新就能让消费者在酒体上喝到显而易见的不同，既是创新的方向，又是创新的空间。”柴俊说。

 

    　这种基于酒体的创新也在企业中有了现实的例子，汾酒集团新推出的杏花村3号以时尚白酒定位，源于汾酒集团清香型清蒸二次清、一清到底的经典工艺技术加工酿制而成，“纯净度达到惊人的0.01”作为杏花村3号品牌诉求点和品质传播点，打破了传统白酒浓香型、酱香型、清香型的固有思维，以此向国内白酒业输入了全新的安全消费理念。

 

    　基于清香口感和高纯净度的支撑，汾酒推出的杏花村3号就在饮用方式上做了系列的创新工作，消费者甚至可以按照自己的口味需求与其他饮料混搭，不必担心酒与所勾调的饮品发生化学反应而危害身体健康。

 

    　在渠道推广上，杏花村3号除了传统的白酒实体渠道经销方式外，也计划在电子商务方面有创新举措。据悉，未来还将通过更多的创新应用，实现产品与消费者之间的零距离接触。

 

    　“给消费者饮用带来舒适感，更有特点和差异化的酒体设计的酒，基于酒体进行显而易见的创新，从而创造新的消费群体，这是企业未来创新的一个重要方面。”柴俊表示。

 

    　如今，白酒企业营销的争夺开始逐级向“生产车间”逼近，技术创新和新式的口感设计或许会成为企业未来竞争的又一着力点。

 

规范产品结构

 

    　“大产品组合”是近期洋河股份在产品调整中的重头戏。

 

    　2013年秋季糖酒会期间，洋河股份偌大的展厅内几乎都是为新品准备的，一系列新品布局共计四大系列9支单品——四大系列为蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟。9支单品为洋河老字号系列的清字号、明字号、元字号，分布在100～400元价位段。蓝色经典新品系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝，生态苏酒的两款产品地锦、天绣，价格在200～400元之间。此外，对其低端产品洋河美人泉系列和双沟柔和系列进行升级再造，推出柔和双沟系列。

 

    　从之前单一品牌洋河蓝色经典持续性的成功，到现在密集性地推出名目繁杂的众多新品，可以看出，企业正在根据市场形势的变化做出调整，洋河股份曾在去年启动了深度全国化战略，市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，重点打造出一批过亿的样板市场，2015年完成深度全国化战略。

 

    　届时，企业要求把覆盖了90%的地级市和70%的县做深做透，一般省份达到3～5亿元，重点省份突破10亿，打造亿元区，100万人口的地区要求一个亿，打造出3～5个类似江苏的样板市场。

 

    　显然，洋河也在借机调整战略，“大产品组合”也是其应对措施之一，招商证券认为，随着贵州茅台、五粮液批零价格持续下跌，已经与洋河高端酒价格带重合，对洋河高端产品产生了较大挤压，全国化速度在行业调整压力下不得不明显放缓，洋河股份的高速跨越式成长阶段基本结束，未来将进入稳定增长期。

 

    　同样地，今年泸州老窖也针对腰部产品进行了梳理，重点资源聚焦窖龄酒、特曲老酒和中华老字号系列，并砍掉了金奖特曲等产品。

 

    　华创证券研究认为，目前运作低端产品的博大公司正进一步向深度分销细化发展，前三季度收入同比增长10%以上，今年公司开始转型，以二曲酒为主体在部分地区推行专营公司，类似于柒泉模式运作，以民营机制释放活力。