行业调整必须立足于文化突破

 

以文化优势撬动市场

 

    　我们常常习惯于称某白酒企业“具有深厚的文化内涵”，而文化名酒复兴的意义则在于将这种传统的、既有的内涵储备，转化为撬动市场、引领消费的文化竞争优势。

 

    　北京方德咨询董事长王健在“中国文化名酒复兴之光”走进新疆第一窖古城酒业的论坛上表示，整个新疆的白酒行业即将迎来全国化浪潮，这也是新疆白酒的第三次全国化发展契机。当年的小白杨、肖尔布拉克等疆酒品牌畅销各地，可以视为新疆白酒的第一次全国化浪潮，这几个品牌在当时的市场发展主要立足于中低档产品，更多通过产品定位来实现市场占位；疆酒的第二次全国化浪潮则是以渠道为驱动，比如伊力特与浙江商源这种强势渠道商的合作典范，渠道为王，终端制胜。“疆酒第三次浪潮将以文化为驱动，文化的背后以品牌驱动，像新疆第一窖古城酒业这样的优秀文化白酒，将引领新疆白酒的新一轮全国化发展，其文化的品牌化和市场化运作将发挥至关重要的作用。”王健分析认为。

 

    　自今年上半年以来，以各大名优白酒品牌为代表，白酒企业纷纷加大了对中低档产品的开发、推广力度。于是，中档市场成为2013年旺季到来之前的“兵家必争之地”，白酒厂商通过产品、渠道、促销等不同方式，针对中档市场不断掀起猛烈攻势，俨然将此视为走出困境、赢得主动的关键战役。

 

    　但如果忽视了文化复兴的战略意义，产品、渠道层面的战术调整恐怕难以取得实质性效果，毕竟之前白酒市场上同样不乏中档产品，众多白酒企业并未因关注高端市场而使中档区间成为真空，消费者之所以在日常的私人化消费场合对白酒说“不”，从根本上还是心理情感因素使然，我们的文化诉求与其欣赏品位和实际需求相去甚远，仅靠产品的物理属性和营销的物质刺激，无法使消费者从中获得真正的精神愉悦，自然也很难取得持久、稳定的市场表现。

 

    　“文化白酒的提法早在很多年前已经盛行于市场，文化是白酒品牌竞争力的核心，这一点已是毋庸置疑，但由于思维的局限性或是急功近利的心态，酒类市场上滋生出很多伪文化，这不仅对企业经营发展毫无益处，还会对白酒形象造成负面影响。”王健认为，所谓文化名酒，其背后首先要有历史积淀，以及在品质方面具备突出的“好酒”价值，“毕竟在以前只要酒包装精美漂亮就有销量，而现在要有历史、有品鉴价值的酒才受消费者追捧。”他分析说，更重要的是，白酒文化必须与时俱进，白酒企业、白酒品牌需要借助于文化的变革提升，体现白酒在不同时代的核心价值，以适应现代的消费文明。

 

    　在古城酒业这里，我们看到了其作为新疆酒文化源头，对新疆白酒第三次全国化浪潮的带动引领作用。这也充分表明，当前的白酒行业调整必须倚重文化力量，文化名酒企业的复兴发展，将推动整个白酒行业的文化突破，使市场消费重现活力，使中国白酒重新获得消费者的情感认同。