美国经验：O2O是下一个万亿市场

 美国知名本地消费O2O网站Yelp负责商务拓展的副总裁Mike Ghaffary今年2月底在Techcrunch发了一篇题为“Why Local Commerce Will Be Larger Than E-Commerce For The Next Decade”的文章，阐述了未来十年，本地商务依然会远远大于普遍意义上的电子商务；而Mike Ghaffary所在的公司Yelp无疑在本地商务领域有巨大发展机遇。8月7日普哥在品途网发布文章解读了Yelp市值超30亿美元的背后原因；结合此文，读者或许可以更好地判断以Yelp为代表的O2O市场前景。

互联网行业知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman两位最近发文争论，在互联网蚕食传统零售的背景下，是否所有的传统行业都难以幸免。尽管两人的观点相左，但两人在文章中都提到了目前美国网络零售占整体零售的比重仅为5%，剩下的95%依然是传统零售。Andreessen坚定地认为电子商务将彻底取代传统零售，但他并没有解释为什么有些行业永远不可能完全线上化。

无疑，随着越来越的消费者拥抱网络购物，很多传统行业在互联网的冲击下日子过得并不好，但也有一些行业受影响较小。Mike Ghaffary建立了一个简单的公式模型，结果显示线下本地商务将在很长时期内比电子商务要大。这个计算模型预计亚马逊在图书领域、iTunes在音乐行业将做得非常好；但在规模高达3000亿美元的服装行业，传统零售在可预见的将来依然会占据大多数份额，其它很多服务驱动型的本地商务也会和服装一样。

一个理解本地商务将在多大程度上被互联网侵蚀的指标是“本地系数”（local coefficient）。本地系数（用字母“L”表示）定义每一种产品或服务的本地化程度，用0到1来衡量；每种产品或服务都可以用0到1之间的数字来代表它们的本地系数，系数越高说明该行业或服务的本地化程度越高，比如书籍是0.2，餐饮是0.9，服装是0.6。这个系数可以根据自己的直觉判断，为使评判更为直观准确，Mike Ghaffary把本地系数分解为三个部分。

E=experiencing（购买后体验），购买后对产品或服务亲身体验的看重程度；

T=trying（购买前尝试），购买前需要对产品或服务进行试穿、触摸、观察的看重程度；

S=substitutes（可替代程度），线上是否存在产品或服务的可信赖提供者。

本地系数（L）=（e t-s 5）/ 5 （e、t、s三个变量的范围为1到5）

按照这个公式模型，Mike Ghaffary把各行业或服务的本地系数做了衡量。各变量的选择不绝对准确，Mike Ghaffary尽量使其具有一定客观性。以图书为例，其为高标准化的产品，尽管依然有部分消费者对亲手翻阅书籍情有独钟，但书籍本身可体验（e）的指数不高，越来越多的人通过Kindle读书就能够佐证，Mike Ghaffary在这个指标上给了图书2分（5分制）；对于购买图书，消费者也没必要非得事先去尝试、去检验书籍包装等，Mike Ghaffary在尝试（t）这个指标上照样给较低的2分，很多线下书店倒闭能证明这个评分的合理性。最后，对于线下书店，线上的网站如亚马逊等都是绝好的替代者，在可替代性（s）这个指标上Mike Ghaffary给出了5分。

综合起来，图书行业的本地系数为0.27，在0到1之间的范围内属于较低的数字。整体说来，图书行业会比其它行业更快地被线上所取代，这也是亚马逊1995年建立时选择图书作为突破口的原因。同样的道理，音乐行业也较容易被线上渗透，其本地系数较低。其它行业和服务的本地系数如下：

本地系数越高的行业和服务，其被电商取代的可能性就越小。对于餐饮，网络购物显然不能解决问题，线下用餐的环节不可或缺，所以它的本地系数高达0.87；其它家政维修、美容休闲等行业，本地消费也是绝对的大头，本地商务在可预见的未来将占住主体，像Yelp这样的本地O2O网站比普遍意义上的电商网站更能引导消费。上图的计算，关于e、t、s的指标评分或许有争议，上图的结果也并不能直观表明本地商务的规模。下图Mike Ghaffary更直观地表现各行业电商及本地商务的市场规模：

上图的结果可能会使唯互联网论者吃惊，尽管我们越来越多地使用互联网，而且智能手机的普及使网上购物变得更加便捷，但我们日常接触到的吃喝玩乐等行业，本地线下消费依然是主体，普遍意义上电商不是解决本地消费的最佳模式。对于本地系数高的行业和服务，互联网公司的机会在于去影响消费决策的形成。Forrester Research在2010年预计当年美国受互联网影响的商务（Online-influenced commerce）规模高达1万亿美元。

对于互联网如何影响本地系数高的本地商务，同样以餐饮为例，很多消费者去餐馆用餐之前都会去网络上找寻餐馆的评分、评价和菜单信息；到了特定餐馆后，消费者很可能会根据网上的菜品评分来点菜；用餐后，消费者会写评论和对餐馆进行评分。这一套流程下来，消费者首先受到网络影响而做出消费决策，后来自己又通过网络贡献出自己的评价和评分，本身成为一种网络影响力。

美国很少提O2O的概念，本地商务更多地被提及，两者的含义非常接近。对于O2O是下一个万亿规模市场的说法，其首要论证是本地商务市场规模巨大，无论是美国还是中国，本地线下商务有足够的市场空间供O2O拓展。和普遍意义上的电子商务不同，O2O采取的是“能够影响到的线下本地商务规模”来衡量其市场前景，建立一套可跟踪衡量的流程也就是形成跟踪闭环（或支付闭环）至关重要。本地商务市场广阔，但互联网要产生影响的难度不小，除了和互联网技术本身的发展程度有关外，线下商户的互联网意识和应用水平非常关键。

Mike Ghaffary对自己所在的公司Yelp十分乐观，在很多本地商务领域Yelp都有巨大的机会；近期Yelp股价市值猛涨，目前市值已经超过30亿美元；对于中国的O2O企业来说，万亿规模的市场是产生下一个淘宝的领域，但目前该市场依然处于早期的发展阶段，无论是巨头还是创业企业都需要足够的耐心推动市场的成熟。本文作者黄渊普