晋育锋 双面营销人的“第四维”

    　“十年商业，八年厂家。”晋育锋说，“白酒人”烙印已抹不掉，将会贯穿整个职业生涯。

 

 

酒业新人，推动名酒联动

 

 

    　1995年，学习国际贸易的晋育锋大学毕业，幸运地赶上了国有企业河南省副食品公司第一次公开招考应届毕业生。正是这次机遇，让他从此与酒结缘。

    　在随后的招聘考试中，晋育锋以笔试、面试总分第一名的成绩被录用，踏入酒水行业，成为国营糖酒公司体系的一份子。

    　“在糖酒公司我得到了充分历练，最大的收获是平台和朋友。”晋育锋说，十年间，他从办公行政，到销售、促销和广告推广事务，接触并掌握了酒水商贸企业的一系列业务流程，见证了经销商渠道十年间从大流通到终端、从粗放式管理到集约式运营的巨大变革。

    　得益于糖酒公司的平台，晋育锋为当时几乎所有的一线名酒品牌做过区域服务：销售对接、促销管理、品牌宣传。

    　上世纪90年代末期，名酒厂家的市场推广，完全有赖于两条线——其一是电视广告的高空轰炸。另一条推广路径则是依靠各地的国营糖酒公司为主体，实现多层级的推广与销售，但都处在初级阶段。

    　“很多消费者对于名酒的印象，停留在点对点的概念。”晋育锋说，当时能够被消费者记住的名酒品牌没有几个，而销售方式也仅仅靠店面的自然客流和批发市场的大宗销售。

    　晋育锋策划了一个前所未有的推广活动——涵盖了媒体宣传、节日促销、品牌联动、店面销售。这个计划很快被付诸实施——1998年底，“相约99”白酒品牌推广活动正式推出。

    　“首先是时机的选择，因为年底是销售旺季，我们就将活动定在了1998到1999年跨年之际，并且以相约99的名义进行包装，给消费者以整体、直观的印象。”晋育锋说，利用媒体与销售店面的联动是重要一环，他们在河南省内知名媒体《大河报》上刊文造势，让消费者了解这项活动。

    　而在糖酒公司的3个直属店面内，包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等几乎所有当时的一线名酒被集中陈列，供采购年货的消费者购买。

    　这种品牌联动的推广活动前所未有。对于各家糖酒公司来说，春节期间的销售活动，也未曾被冠以统一名号。这样做的效果很快显现：在45天的时间里，该项活动的销售额达到6000万之巨。

    　晋育锋再接再厉，之后相继推出了99年底的“零点宣言”活动，2000年底的“飞跃世纪”活动，同样销售效果不俗。

    　2005年，在经历了商业体系诸多岗位、熟悉了商业体系的所有流程之后，在企业改制前夕，晋育锋选择了离开。一年的营销理论游学后进入生产企业，加盟17大名酒之一的宝丰酒业，先后出任营销总监、品牌总监，见证了一个老名酒二次创业以来的品牌复兴、市场推进、组织变革的全过程。“感谢宝丰酒业这一平台，让我完成了从商业到工厂、从低端到高端、从线下到线上、从传统渠道到现代渠道的白酒行业最完整的历练。”

    　尽管身处企业，但他对于行业整体形势的关注始终未减。

 

 

白酒观察者，

拐点论警醒行业

 

 

    　始于2012年下半年的行业危机席卷整个白酒领域，让诸多企业恐慌而不知所措。但早在2012年3月，晋育锋就提出了“白酒行业拐点论”。在他看来，这种拐点无非是行业运行机制和周期变化中的自我调整，尽管会经历比较漫长的过程，但白酒行业终归要走上正轨。

    　“2012年初提出拐点论，是基于我对市场的观察和宏观经济与白酒的递进规律。”晋育锋说，因为当时危机并未显现，当他的这番言论在网上发出时，引发部分同行的议论与辩驳。

    　十年的黄金发展期让诸多业界人士对后市看好，他们不愿意相信危机会骤然来临。厂家依然一如既往地向经销商压任务，加大生产量，许多扩建增产计划也在按部就班地进行。在经销商层面，白酒的特性与以往的市场情况让他们并不怀疑加大库存的后果。

    　然而，危机几乎是在一夜之间发生，诸多高端名酒的价格直线下降。

    　“2013年的状况让很多人恐慌，但是实际上，我认为，2013～2014年只是行业盘整期，真正的拐点是在2015年之后，白酒行业会更困难。”晋育锋强调，中央严控“三公消费”只是危机的导火索，实际上，从整体经济的状况即可看出行业走势。

    　晋育锋认为，自己提出的拐点论是基于对宏观经济数据的分析，并非毫无根据的臆测。

    　“首先看宏观经济与行业的关系。”晋育锋指出，白酒行业的形势与宏观经济紧密相连，但整体落后3年左右，是一种正相关的关系。也就是说，2008年的金融危机后，中国宏观经济本该在2009年探底，而白酒行业本该于2012年左右达到峰值后进入下行通道。但是中央出台的4万亿投资计划，延缓了这种趋势，直到2012年宏观经济才开始进入U型谷的谷底。

    　另一方面，他认为固定投资增幅与白酒行业呈正相关关系。在这一点上，行业晚于宏观形势2年左右，而本轮固定资产投资增幅也在2012年开始下降。

    　“白酒行业呈波浪式前进，一定会有波峰和波谷。”晋育锋说，白酒市场放开的24年可以分为三个阶段，即1988～1996年的8年增长期；1997～2004年连续8年的下滑期；2005年至今的再度增长期。这样看来，行业绝对值将在今年达到一个新的波峰，而增幅曲线恰好到达谷底。结合宏观经济增幅的U型曲线来看，因此白酒行业会在谷底徘徊一段时间。到2015年之后，行业才会进入下行通道。

    　一些新的经济理论也被他来验证这种看法：根据“克强指数”来分析，今年1月～7月，全国发电量同比仅增长2.8%，全国铁路货运量日均同比减少5308个车皮，前三季度同比日均减少约4400车皮。这意味着，宏观经济最上游的能源动力和大宗商品数据，其运行态势同比均有萎缩，白酒行业的状况自然也无法幸免。

    　晋育锋认为，即便没有“塑化剂风波”、没有严控“三公消费”，白酒行业仍然会出现危机——这是经济规律和产业规律，而非个案的影响。就好比人体机能的自我调节，只能适应并极力调整而非恐慌以对。

    　对晋育锋来说，提前发出这种预警声音，是为了让身处其中的企业能够更好应对，看清形势。在这个时候，他已经不仅把自己看做“企业人”，而是“社会人”、“行业人”。

 

 

白酒行业最终会回归本质

 

 

    　实际上，早在这之前，他的意识形态早已超脱了单一企业层面。在白酒行业被诸多来自外界的负面信息困扰的时候，他选择毅然发声，为其“正本清源”。另一方面，他正视行业存在的弊端，期望白酒可以回归本质。

    　“塑化剂风波”以来，晋育锋与诸多行业人士集体发声，回应外界质疑。“外来资本做空白酒行业的意图明显。”回顾这次事件，他这样评说。他也以新浪财经第一个白酒行业专栏作家的名义，多次刊文以正视听，呼吁行业媒体与行业协会联合起来科普，让普通消费者了解真相。

    　从“塑化剂”风波到焦点访谈“曝光”不明不白的白酒，晋育锋给外界的印象近乎是“行业代言人”，他在新浪财经频道的专栏名称，就叫“白酒的真相”。

    　“在网上挨了不少骂，不过也正常。”他说：“把行业真实的一面呈现给消费者，让他们了解这个行业。行业的认知有门槛，行业企业太封闭，技术信息过于不对称，而这成为一部分人抹黑白酒的借口。”

    　“但是白酒行业本身也的的确确存在很多问题，这与危机的发生息息相关。”晋育锋指出，白酒行业的最大问题就是离普通消费者越来越远、同时又与年青一代渐行渐远。

    　“见证了时代，远离了本质。”他这样评价白酒行业过去的八年。造成问题的本源，在于忽视了消费者内心的本质需求。

    　“为什么我们一定要让消费者不遵从自己的内心呢？”晋育锋认为，企业过分注重渠道、追逐高端酒的市场空间，忽视了大部分消费者的真正需求。

    　但他认为，白酒行业一定会回归情绪化的社交化的酒精饮料本质，回归用心酿造、诚信经营的企业本质。

    　那么，白酒行业会以何种方式？何种路径回归呢？

    　“未来会有一轮新的兼并重组浪潮，形成新的竞争格局。”晋育锋认为，2013到2014年并不是企业并购重组的最佳时机，因为资产价格仍处于高位。2015年后，随着最困难时刻的到来，随着部分企业扛不住压力，产业重组才将会迎来一个小高潮。

    　最终的结果是，优质资产得以重组、市场上的新势力将会更加注重消费者的需求，并将其定性为企业的核心。晋育锋对这种发展过程表示乐观，“最后一定会出现类似于帝亚吉欧这样的巨型运营公司。”

    　“很多事例都预示了这种变化和趋势。”他说，企业应该主动适应这种发展趋势。类似于今年发生的1919与郎酒之争，恰恰说明渠道话语权的提升，说明了传统市场结构中的市场权力的转移，也预示着未来占据主导地位将是何种势力。

    　除了产业重组外，品牌推广方式的回归也是重要因素。在晋育锋看来，未来企业的推广应围绕消费者全程体验，以关注、兴趣、搜索、行动、分享的AISAS营销法则，实施真正意义上的社会化营销——传统媒体与渠道永远不会消失，但新媒体有助于实现企业与消费者之间一对一，一对多的单点和多点沟通，这弥补了传统媒体与渠道的单项信息输出的不足。

    　“社会化就是将一个个点状的散开的圈子和部落串起来，与你的目标消费者实现多维度的全线沟通。”晋育锋说，第一，白酒天生具备社交属性；第二，部落化的圈子生存是人与生俱来的本源属性。品牌推广的目标，就是将二者的本质属性融合，串起圈子，提高黏性。让你的顾客做主，让顾客参与品牌的创造与发展。

    　“明年会有一个新的身份。”他告诉记者，无论身处哪一种平台，作为一个许身白酒行业的营销人，始终会全力以赴地践行。