白酒营销：概念是兵器 运作才是王道

 　业界将概念营销定义为着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。在全球品牌化竞争时代，新产品或是新品牌企图打破竞争壁垒，快速形成自身的市场核心优势，那么概念营销有时能发挥事半功倍的效果。近年来，这一营销手段在国内白酒行业频繁出现，封坛大典、名人酒、原浆酒、年份酒、小酒等各种概念接踵而来，且呈现愈演愈烈的趋势。然而纵观酒业的各种概念营销的作用，在黄金期出现的也好，在寒冬期推广的也罢，它都是锦上添花，而非对企业的发展壮大起到决定性作用，最终都要回归到“产品—渠道—推广—消费者”基础运作链。因此，概念营销对产品或是企业，用的好能起到快速助推作用。但有的企业没有用这一手法，同样也是发展的稳定快速，因为他们运作链做的很到位。可见，白酒营销，概念只是可有可无的兵器，而运作才是不可或缺的根本，才是致胜王道。为什么可以这么说呢？

　　众所周知，产品分为无限改进型和有限改进型。无限改进型如：电脑、汽车、手机等，靠产品功能突出来驱动，这类产品概念营销应用的非常普遍，从手机行业中就可以明显感知到。有限改进型如：白酒、可乐、饮用水等，靠品牌的提升来壮大，这类产品概念营销相对较少。而白酒在国内几千年的影响，消费者已经形成了口味、文化、香型、产地等的认知。原本国内大众就是偏向于品牌产品，且更多的是处于白酒的品质、香型、情感等因素去购买。那么，概念对于大众白酒消费来说，不是决定购买的主因。同时国内白酒行业，经过多年的发展积累，已经形成为一线白酒、二线白酒、三线及地产酒的三个层次格局。一线白酒是全国受欢迎的，二线白酒则是在本省和周边优势明显，三线及地产酒就基本龟缩在区域市场内。国内经济发展不对称，一二线城市与三四线城市消费能力落差很大。在“三不对称”的市场环境下，白酒企业不可能采用统一化战略，必须以差异化的策略对不同的市场和消费群体，这时就需要做好“产品——渠道——推广——消费者”运作链的管理，如此才能保证经销商的稳固，消费者的忠诚。

　　再看白酒行业使用营销概念做的比较火的几个案例，就能更清楚的加深认知。2008年，借势“健康饮酒”有口号变成行动之际，炸弹二锅头横空出世，随进入北京夜店市场，随后2012年行业报道其销售突破4亿。那段时间，炸弹二锅头炙手可热，甚至被封为行业市场化榜样。然而转战至今，凭借概念火起来的炸弹二锅头，2013年突然开始向大瓶酒市场进军，悄然在北京各大超市兜售，而今似乎已经在行业内淡出。2013年，备受诟病的年份酒更是悲惨，这本是一个非常好的概念，同时具备长远可操作性的产品。刚开始一出来，还不温不火，但后来随着各大酒企纷纷推出，形成了一波潮流。然而由于行业缺乏自律，国家又无标准和发挥，各种产品如雨后春笋致使年份酒乱象严重，轰然折戟。辗转眼下有着高热度的“小酒”，江小白以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，主打80、90后脱引而出，2013年锋芒毕露，一度成为各地酒企争相模仿的对象。而2014年，江小白也褪去光芒，开始运作传统渠道，回归基本的运作链。由此可见，概念终归只是火一时，而基本运作才是长久之策，这是企业适应市场发展的根本。

　　概念用的好与坏，决定不了企业的生与死，但运作的好与坏，每一个环节都关乎企业的命运。在行业艰难之际，市场、价格、消费回归理性，概念不是出路，保证运作链的良好运行，才能稳定销售、巩固市场。