单品过亿瓶：中档白酒的成功模式

2014/1/19 10:08:03 来源：作者：点击数：395

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面对行业新周期，大众酒新时代，为何山东的景芝酒业依托景阳春中档产品，实现逆势增长20%？为何广东的某白酒品牌单品制胜，实现近20亿的销售？为何安徽柔和种子“单品销售过亿瓶”？

　　同样面对大众酒，为何茅台集团的王子和迎宾等系列酒拥有强大品牌势能，但运营却差强人意？为何众多区域酒厂的中档新品，上市后面临着动销困局，最后不了了之？

　　带着这些问题，笔者通过案例解析的方式，从产品、价格、渠道、组织和品牌等方面，揭秘大众酒时代中档酒运作的成功模式。

　　第一部分：产品和价格策略

　　一、中档产品的定位

　　1、中低档老产品升级

　　案例：安徽皖酒集团在广东市场将50元的“铁盒皖酒王”升级为88元的“醇和皖酒王”；山东景芝酒业在省内市场将40元的“如意景阳春”升级为70元的“经典景阳春”；

　　适合企业：企业销量较大的中档价位产品老化，提价难度较大或与消费升级形成的主流价位发生偏移，需要导入新产品进行升级价位培育；

　　2、中高端产品下延

　　案例：古井年份原浆下延献礼版

　　适合企业：企业主导产品为中高端价位，但竞争较大，下延产品进入主流价位，加快动销，激活产品品牌；

　　3、新的中档产品开发

　　主导产品主力运作：某白酒品牌主导产品、淡雅五粮醇

　　侧翼产品袭扰：稻花香多产品、四特多产品

　　二、中档产品的产品策略

　　根据市场竞争需求和消费者需求，针对性的制定产品策略，主要从以下四个方面设计：

　　1、促销品策略：原则上，新品上市内配消费者促销，并形成持续多年的主题品牌促销

　　某白酒品牌的小礼品策略，多达30多种

　　诸葛酿联合促销，酒盒内嵌入辣椒酱

　　华泽集团旗下产品的“XXX里有金条活动”，持续开展多年

　　柔和种子酒产品的刮卡中电脑活动

　　2、度数策略：低度化策略运用较多，效果明显

　　高炉家普家产品上市时，在度数商进行“暗度陈仓”

　　贵州金沙回沙酒打破酱酒53度的固有模式，将其中档产品度数下调至三星48度、五星51度，降低度数，口感柔和，成为贵州大众酒的领军企业

　　3、规格策略：外箱规格：1X4、1X6、1X8

　　安徽市场中档酒迎合送礼和便携，使用1X4包装

　　常规区域的企业使用1X6的包装

　　成熟的中档产品，便于区域区隔及终端促销活动开展，使用1X8的包装

　　4、容量策略

　　少的不注意：安徽中档酒的425ML、广东中档酒的450ML

　　多的要明显：产品多二两，另外小瓶装，突出价值感，例如高炉家在深圳市场开展“买一送一”活动，买450ML一瓶，赠送100ML一瓶，将100ML的小瓶盒子做成大瓶盒子的一半，突出价值感；

　　三、中档产品的定价模式

　　1、主导定价模式——半控价模式或全控价模式

　　适用条件：市场无强大的竞争对手，自身品牌相对强势，可优先重点考虑消费者需求及价格敏感度；

　　选择以中档价位产品组合形式进入，打高拉低；

　　2、进攻定价模式——半控价模式

　　适用条件：市场有相对较强的竞争对手，但自身品牌优势较好，可针对竞品实施正面进攻，针对竞品价位，定价在其之上，依靠较大的资源打击竞品。

　　选择以单品突破，高价高促，轰击市场；

　　3、游击定价模式——半控价或裸价模式

　　适用条件：市场上竞争对手较为强大，自身较弱，难以进如前三强，市场竞争态势不利；

　　选择多产品多价位，围绕主竞品上下夹击，游击竞品。

　　在定价中需要分析市场竞品的价格体系及渠道空间：如附表，分析竞品经销商、分销商、二批商和网点的各层级利润，找到竞品的关键薄弱点，指定本品的价格体系。

　　在市场空间及费用投入的测算中，应重点分析市场中主要竞品的市场投入环节，针对性设计渠道利润空间的分配比例。

　　第二部分：渠道策略

　　一、两类中档酒品牌的发展路径

　　1、全国性品牌的发展路径

　　全国性品牌运作中档酒，核心优势就是品牌势能和大分销网络

　　典型案例：五粮液的五粮醇

　　扩张路径：拓面打点。以强大品牌势能，构建大平台商分销体系，依托平台商广泛发展分销客户，形成第一阶段全国汇量式增长；优选平台商下的分销客户，打造样板，提炼模式，复制推广，形成第二阶段的多点开花式动销增长；

　　2、区域性品牌的发展路径

　　区域性品牌运作中档酒，核心优势是聚焦和灵活。

　　典型案例：景芝景阳春、宣酒、迎驾银星、某白酒品牌主导产品、柔和种子

　　发展路径：打点双炼，波浪式稳步扩张。第一阶段选择根据地市场建立样板市场，以样板市场锻炼组织和模式，泛样板市场的波浪式扩张，依托强大的组织执行力和渠道的精细操作取胜。第二阶段根据企业发展规模和模式成熟度，集中力量攻打中心城市，形成省级品牌势能，向全省扩张，形成区域性强势品牌。

　　二、中档酒的渠道模式

　　中档酒的渠道模式中比较有效果的，主要有直销模式、直分销模式、深度分销模式和协销四种模式。

　　1、直销模式

　　直销模式本质上是厂家直营，设立分公司或办事处，组建业务队伍，直控酒店、烟酒店和商超等渠道，资源投入较大。此模式较易理解，不做过多阐释。

　　2、直分销模式

　　“以核心网点的直销带动分销，终端协销管控渠道，不断提高增值服务牵引渠道”。

　　1)以样板终端打造带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行样板终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过建立样板终端培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！

　　2)终端协销控制批发：

　　对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心

　　通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！

　　通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合

　　3)不断提高增值服务牵引渠道

　　厂家和总经销一道分销客户和重点客户进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有

　　严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！

　　3、深度分销模式

　　笔者以某白酒品牌深圳市场为例，深圳市场设置了物流商、各区域的经销商、小区域的分销商，深圳办事处以区域分销商为单位配置业务员，管控小区域分销商的出货及库存，维护终端和开展消费者的宴席，协助分销商出货。在整个该品牌的渠道链，渠道商基本为配送商，而厂家成为市场运营的主体。

　　4、深度协销模式

　　以区域办事处为主要销售管理平台，厂家驻点人数相对较少但经销商业务队伍较为庞大。通过厂家的办事处人员的管理，使得经销商业务团队履行厂家直销队伍的职能，通过深度协销的方式实现了厂商一体化。厂家通过市场费用的形式支持经销商扩编业务队伍，深化市场运营。如蚌埠市区厂派只有三人，经销商销售人员“柔和”品牌为70人，祥和为12人，酒店促销员近200人。又如安庆市区经销商业务近80人。

　　三、中档酒的区域市场启动和发展策略

　　1、以柔和种子酒为例剖析中档酒的市场启动策略：

　　2、以某白酒品牌为例解析中档酒放量后的渠道和价格管控策略

　　一分两签三管控，流通渠道的渠道链：

　　流通放量的关键，在于分销商和二批商的积极性被激发，在培育拐点到来时，在高利润的驱动下，分销商和二批商将大规模批发至零售网点；

　　但产品一旦放量，分销商和二批商砸价现象就会出现，中档产品的生命周期和其价格透明、倒挂等息息相关，因此渠道商价格管控就是中档酒运作的一个重大课题。

　　对于批发商客户的管控，总结为“一分两签三管控”。

　　一分：对批发商进行分级，优质批发商发展为分销商或金牌二批商，普通批发商或有劣迹的批发商扁平为大客户，政策区隔；

　　两签：与优质批发商签订三方分销协议，经销商、厂家和分销商，厂家直接按照分销商出货量进行返利补贴等，管控价格；与普通批发部扁平为大客户，签订大客户协议，利用网点政策进行调节；严格管控有窜货砸价的批发部，建立黑名单控量控政策；

　　三管控：管控价格、管控库存、管控活动；

　　3、中档产品老化的防御防御策略

　　老产品小量多次的提价

　　通过渠道模式的稳妥变革，强化厂商对于核心网点的掌控力度，在此前提下，开展产品的小幅提价工作，提价后追踪各区域市场对于提价的反馈，每月提报《区域市场调研反馈月度追踪报告》

　　通过提价增加渠道利润空间，增加渠道推力；

　　针对中档产品开展升级产品

　　上延一款新产品，原则上“求同存异”；

　　“同”，俗称“长得像”，主要解决消费者接受度，利用老产品的固定消费者群体快速导入，减少新品推广的认知过程；

　　“异”，俗称“有个性”，主要解决价位升级的问题，卖得贵，让消费者通过不同之处，感知产品价值，实现高溢价，产品和价位的顺利升级；

　　上下开发战术产品进行保护

　　第三部分：组织配称

　　一、组织配置的模式

　　渠道模式决定了组织配置，不同的渠道模式需要在组织上进行不同的配称。因此在组织配称中，已在渠道模式讲解，不在此做过多阐述。

　　二、绩效工资的变革及有效落地

　　过程化管理是中档酒业务组织的重要考核指标。将绩效工资灵活使用，强化考核，是关键性问题。

　　考核的主要原则：

　　1、考核单一化，月度指标不超过三项，最好为一到两项。

　　2、建立月度销售会议制度，通过月度主题工作或活动的形式，强化销售组织对渠道和网点的深度掌控；

　　例如：

　　7月针对网点开展氛围营造，重点是店招工程，分级制作店招；

　　8月针对网点开展货架陈列活动，三件赠送一件，开展三个月的协议陈列活动；

　　9月针对二批商开展25件赠送一件的中秋压货活动，考核出货量和参与活动的家数；

　　3、将绩效工资变为两个部分，一个部分按照终端量化，按照终端数量进行提成；一个部分按照产品数量量化，按照每件或每瓶进行提成。

　　第四部分：品牌诉求及传播

　　一、品牌诉求

　　1、区域性中档酒的品牌诉求比较重用途、重品质，情感较少

　　举例：

　　金六福用途化：“家有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”等等；

　　宣酒品质化：“小窖酿造更绵柔”

　　迎驾银星：“生态好酒”

　　柔和种子：“好酒自然柔和”

　　2、情感也有使用，适合进行大品牌传播，例如进行大媒体传播，拉升品牌势能。

　　举例：

　　景芝景阳春“好客山东人好酒景阳春”

　　五粮醇“淡雅五粮醇畅享美好生活”，

　　枝江王“知心、知己、枝江王”，

　　稻花香“人生丰收时刻”

　　二、传播要点

　　1、重视线下，线上投放较少

　　2、线上主要使用电视媒体、户外广告和公交车三种；电视媒体主要投放两种：

　　第一种是大品牌传播或招商需求多选择覆盖范围较广的媒体进行广告片投放；

　　第二种是区域型品牌更加重视民生类节目的赞助和植入，例如金沙回沙赞助的贵州卫视的《百姓关注》；宣酒赞助的安徽卫视的《第一时间》；

　　3、线下重视终端事件推广和营销

　　常用概念：①促销活动；②赞助落地宣传；③自造概念炒作；

　　促销活动：泸州老窖六年陈买两瓶送烟一包，堆头和KT版宣传

　　赞助落地：开口笑赞助湖南少数民族运动会，在终端网点进行条幅宣传

　　自造概念：柔和种子单品销售过亿瓶；宣酒在合肥市场炒作概念“安徽省最畅销的年份酒”，合肥晚报报眼及酒店和烟酒店的物料相配合；

　　4、使用代言人

　　高炉家的陈道明、濮存希

　　枝江王的孙红雷

　　金六福的苗家美女

　　5、低成本的推广和事件营销

　　社区或广场推广活动：例如“德山大曲开展城区十场红歌会”

　　周边事件赞助：某白酒品牌广州白云区赛龙舟大赛赞助

　　笔者认为，大众酒的成功，不是简单模仿广东某品牌的深度分销、诸葛酿的捆绑促销、柔和种子的市场启动模式、五粮醇的平台商分销构建，而是一个系统营销的成功，无论是低成本差异化的产品策略、依据市场竞争态势的定价模式、以厂家为主导的渠道模式、还是落地终端化的品牌宣传，这些均应适合企业的营销生态，适合的才是最好，适合的才能彰显其更大的效能！

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