李尚谋：年会指定用酒的思考

    年会论坛一般是高度相关的群体，至少是某个行业，或者是某个群体，里面有大大小小的领袖，有众多热情的拥趸。用互联网的话来说，是天然的社区和圈子，是社群，是部落。所以年会论坛的各种名目赞助一直是热门资源，是进行社区营销的好载体。在这个时候知名酒企怎能错过？但你会发现，一般大多数都错过了，而那些指定用酒也会发现自己只是捧个“钱场”而并没有成功的实现营销。这是为何？

    2013年的酒水行业，尤其是白酒，深度调整，剧烈震荡。对于财大气粗的前五名来说，抗住应该不是问题，寒冬肯定会过去，但在这种困局面前，如何有所突破却是个大问题。因为行业调整远未看到可能清晰的时间表，行业产能及库存远远超出市场需求，且得消化一些时间。其次，互联网以及移动互联网的颠覆性扑面而来，环境变了，玩法变了，传统的身段难以翩翩起舞。搞得各家老大好不焦虑。

    所以，白酒企业纷纷“触电”成为话题，在各大电商平台设立旗舰店，展示出积极进取挺进互联网的态度。这是一个必须的动作，但却是一个没有思考清晰的动作，电商的本质是渠道吗？是流量吗？而电商里面的一个难题就是花很多钱来购买流量，钱让平台商赚走了，自己费了半天力气，可能连个声势都没有捞着，风头都让马云、雷军甚至郝鸿峰抢了去。不电商不行，电商上来就是“堵抢眼”，左右都是头大，这要如何是好？

    两年前各家大佬就纷纷呼吁回归行业本质，我说从生活和生意的本质出发。两年前还正春风得意，呼吁回归本质多少有些高姿态作秀喊话；在被互联网颠覆的前夜，这个本质的回归才有可能真的发现内功深厚业界良心而如真理般振聋发聩。不变的真理是从消费者的需求，从消费者的内心，去找答案。

    这就要理解，团购之所以近乎崩盘，就是因为它仅仅是个团购渠道，是个利益的再次分配，你把论坛年会几乎当成了团购大客户的路数来走，这就是传统玩法，以至于连个替你发微博微信的人都没有，都在那里晒合影呢谁顾得上你呢？如果这个团购是你的粉丝呢？他们真的是喜欢喝你的酒的聚合体，那会怎样？这就是小米的玩法。培养了很多忠实的米粉，参与感是最好的营销。白酒大佬们是不是可以去论坛上问问，你们真是某某酒的粉丝吗？你们为什么爱某某酒？现在我们遇到了困难，你们还会支持我们吗？然后再讲些品牌的名人轶事，结果会是怎样呢？从品牌忠诚到粉丝经济是一脉相承的，只是互联网从“你以为你希望”的角度调整成“用户怎么看”。电商的未来可能就决定于你那一群怎么看你的用户。

    当然，白酒的大格局一定是要调整的，不仅仅是禁酒令以及经济转型，从行业的健康发展也会提出这一要求。尤其从传统的渠道思维，到建立粉丝部落的巨大改变，特别是那些原本就对品牌的理解只是微微一笑的企业。怎么能理解可口可乐的产品调整能引起示威游行？

    再说一句，从年会的角度，要去，那里是最好的舞台，一定不只是赞助呈现，要展现魅力，让你的酒水像个嘉宾。