创新，葡萄酒的“变”与“不变”

 

　　 一、市场的不断成熟、市场份额的扩张等因素催生葡萄酒各种渠道的不断发展，使葡萄酒体系更加完整。

 

    　近几年，中国葡萄酒市场一直以15%～20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持在30%～45%的增长，伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费群体和消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，已经和商业超市、酒楼等传统终端形成新的格局。

 

       二、葡萄酒期酒及收藏投资热带动了教育等配套服务。

 

    　由于葡萄酒具有收藏、投资价值且进入门槛较低等特点，这些特点为葡萄酒期酒投资、收藏提供了专业的鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业带来无限商机。同时也给中国葡萄酒行业的发展带来巨大的专业人才需求，极大地调动了消费者对葡萄酒文化、知识的渴求。

    　诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国。相关数据显示，WSET在中国的学员已达数千人，与在英国的学员人数不相上下。

　　中国已经成为继英、法、美之后，葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家之一。

 

       三、顶级名庄酒和国产优质酒同时升温，促使市场对于区域优质原料的竞争加剧。

 

    　中国市场对顶级名庄酒的追捧，特别是对拉菲的狂热已经务需赘言，在探究拉菲疯狂原因的时候，我们发现，二三线城市对拉菲的疯狂程度已经超越了一线城市，而一线城市对顶级名庄酒的推崇已经开始从拉菲转到别处。这是消费多元化的必然趋势，也是中国坎阶式消费市场所导致的结果。

 

    　伴随着消费者生活水平的提高，以及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响，国产葡萄酒的口感近年来已经逐渐摆脱以往低端的形象。以新疆和蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔多模式，走自己的路，今后将会有更多的中国酒庄、酒厂、葡萄酒产区发掘出当地的风土条件，酿造出有自己独特风格的葡萄酒。

 

　　同时，由于消费者对于原产地等溯源体系的要求更加苛刻，中国葡萄酒的竞争已经不仅仅是市场份额的争夺，还是优质原料和优质产区土地资源的争夺。近年，各大品牌纷纷掀起抢占制高点的“造庄”运动，张裕的储酒领地、桶装期酒；中粮国际也在打造中国顶级葡萄酒俱乐部并创办“长城汇”等等，这些不仅仅是对于高品质原料的竞争，更是对适宜生长优质葡萄的土地资源的抢占。

 

中国葡萄酒市场推广模式

  

中国葡萄酒推广不足

 

    　首先，中国葡萄酒普遍存在产品同质化、资金链薄弱、品牌建设不得力、文化底蕴不足、营销手法单一、渠道依赖性强、管理低效、战略模糊等资本运营不理想问题；其次是葡萄酒经销商在市场上更多地是处于点状和碎片化的状态，受资金、市场操作能力等方面的局限，销售缺乏统一的规范及制度制约，价格虚高；葡萄酒经销商的市场策略，更多还是停留在产地品牌宣传阶段，尚未形成产品品牌，使消费者无法形成品牌忠诚，葡萄酒消费者对葡萄酒的了解程度不高。

 

    　下文试图就以上现象从路径、合作和操作等层面给出一些建议。

 

竞争路径层面

 

    　由传统分销层面过渡到现代复合营销。

 

    　传统销售渠道是解决产品“面”的问题，规模制胜和冲动购买是其秘籍，而伴随着国家政策以及消费市场的不断变化，必须进行营销模式创新，解决“点”的问题，即慢慢培养消费群的消费习惯，引导单个消费者重复消费，或通过引导，逐渐养成消费者对品牌的忠实认知。

 

    　传统推广模式从区域市场到渠道乃至终端，空间最大化占有是其必杀技之一，目的是形成终端拦截，但是同时众多酒商又想做好消费引导和培育，这样的操作使得资源无法聚焦，亦或是投入与产出效率过低，无法持续。而新型的葡萄酒推广模式更加强调精准性，点对点的小众营销，要求资源使用针对性更强，增强与目标人群的黏性，提高和巩固自己产品品牌的忠诚度，这是消费者拦截手段之一，亦是社会进入多元化时代后的必然选择。

    

渠道合作层面

 

    　大型经销商的合作。

 

    　在中国的酒类市场中，出现了诸如陕西天驹、北京朝批、浙江商源、福建吉马等超商，虽然在目前市场形势下与其合作门槛较高，但是其自有的渠道品牌力已经初具规模，其渠道的控制和在全国市场特别是区域市场联合扩张优势明显，与其合作更是降低企业运行风险的有效手段之一。

 

    　传统经销商的合作。

 

    　伴随着整个中国流通市场的渠道模式正由传统的分销代理模式向直营或加盟的连锁经营模式转型，类似于葡萄酒专卖店、专属酒庄这种以展示葡萄酒企业形象和实现品牌和销量落地的终端实体不断涌现，打造直营终端体系是有实力的厂家不断进行资源整合、联合扩张销售的主要形式之一，亦是厂家进行资本整合、市场拓展的有效手段。

 

终端操作层面

 

    　对于那些有实力的企业直接在葡萄原料基地打造主题庄园或葡萄酒博物馆、葡萄酒文化长廊等，能供消费者或者会员聚会、旅游、品酒论道，进行体验式营销传播，提高品牌美誉度与知名度，但是最终解决企业销售问题的还是在终端。

 

　　因此，体验营销不是简单地与顾客进行信息传播上的接触，而是引导顾客或潜在消费者真正创造一种基于对葡萄酒消费习惯与偏好之上的新的生活方式，其主要目的是培育葡萄酒市场，树立酒水企业的良好品牌形象，宣传葡萄酒文化。

 

    　像张裕在“造庄”运动后定期或不定期邀请顾客到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企业、百年葡萄酒的文化就是典型代表。

    

 产品品质层面

 

    　近年来，国内葡萄酒消费日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，消费能力也日益提高，不过，我们得承认一点，那就是本土还没有真正的高档葡萄酒，从价位、消费者品牌认知及产品品质等多维度考量，国产葡萄酒主要还处在中低端阶段。

 

    　目前，国内葡萄酒市场主要是张裕、长城、王朝等少数领导者的天下，虽然紧跟其后的也有新天、丰收等新锐品牌，但更多的还是若干小葡萄酒企业的产品构成，中型的二线品牌阵容明显势弱。

 

    　从政府的角度看，加强相关政策的制定及规范行业发展，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可制度和质量分级制度等都是高档产品质量的基本保障；同时居民收入水平、消费品位和文化水平的提高也会推动消费层次的提高；而外来高端品牌的竞争也会激发和促进国产高品质葡萄酒的发展。

 

 　　所以，从产品结构发展来看，葡萄酒的品质、品牌档次、价位等往高走是大势所趋。