白酒“快消化”：当白酒成为酒精饮料

 

　　要销量，就快消，在思路方向上完全没有问题，但是对于一个有着强大消费定势和营销定势的白酒业来说，改变起来没那么容易。急来抱佛脚式的希望通过单一营销要素（比如渠道精耕）实现快消化，或者有些小作用，但是不会有本质的成功，因为系统中充满着不和谐不搭调，营销要素之间南辕北辙。

 

　　真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消费者消费模式的快消化改变，如果消费者的消费行为方式没有改变，企业有天大的劲也使不上。现在即便有白酒企业采用啤酒或者饮料的操作模式进行市场推销，难道消费者拿起白酒会像啤酒或者饮料那样随意地喝吗？绝对不可能。第二，白酒快消化，是全行业共同推动的结果，是从产品形态到引导消费者改变消费习惯、消费场景，再到营销模式全方位、系统的、渐进的过程。白酒“快消化”是个慢工，应该从长计议。

 

　　事实上，所有产品、所有行业都在快消化的进程中，白酒行业不可能独善其身。决定一件衣服要不要穿，不是旧不旧而是过不过时。手机最早是高档耐用品，现在早已经变成了时尚快消品。甚至连汽车都变成了人们喜新厌旧的玩物。

 

　　白酒快消化是一个对白酒行业迟早产生重大影响的课题，这是白酒行业与时俱进，主动适应新一代消费者生活方式的大问题。此前，整个白酒行业紧盯官场公务消费，大做虚假身份价值，研究新消费者和新消费方式做得少，推动的少。

 

　　白酒快消化怎么做？我想，应该分为白酒的快消化和白酒行业的快消化。

 

　　白酒的快消化，是指白酒的酒体不变，在白酒消费的便携性上、消费场景的多元化上、营销模式的快消化上进行改变，加大白酒的消费频次。白酒行业的快消化是指，把白酒变成一个泛酒的概念，指一切含酒精的饮品饮料，让白酒行业成为含酒精的饮料行业，让含酒精饮料与瓶装水、低浓度果汁为伍，它的消费量（不是酒精消费量）和消费频次才会被最大限度地放大，才是彻底的快消化。

 

　　重在改变营销观念、营销体系

 

　　白酒的快消化需要渠道多元提高周转，但是仅此不够，要重观念重体系，根本上是要引导和促进消费者消费方式，从产品到消费场景到推销模式都要做系统的彻底的转变。这一点，打算做快消化的白酒企业要高度重视。

 

　　要改变，就一定不能固守。固守酒精度、固守瓶型、固守饮料消费场所和饮用方式，然后你说想让白酒快消化，那就像提着自己头发说要离开地球一样。

 

　　改变什么？根本上是要改变酒的属性。

 

　　未来中国的面子酒、排场酒市场会大大缩减，但不会消失，这是国情和文化决定的。白酒企业不要妄想将动辄过千元一瓶直接拿过来快消化，在快消化产品上必须另起炉灶，将白酒产品原来多是面子、排场的属性，变成随性的、轻松的、与朋友分享的快乐时尚属性。

 

　　怎么改变？瓶型要小巧轻便，材料可以精致但绝对不要奢华；消费场景引导要重轻松、多非正式场合；目标人群聚焦年轻人（包括特立独行的女孩），引导他们用娱乐化快消化白酒表达心情；从渠道到卖场、从货架到促销方式，都要从传统白酒行业中跳出来，要轻量化、娱乐化和快消化。

重在将白酒行业泛化，与饮料为伍

　　根本上的快消化是白酒行业的快消化，是改变白酒行业的属性，把讲究传统的、充满历史和文化气息、板板整整的白酒业转变成时时处处在身边、千变万化无穷尽的快乐时尚的饮料行业。

　　那么，酒就不一定是无色透明的，酒瓶也许是彩色的，酒精度也许是很低的。那时的酒饮料，也许是在街边书报亭卖的，也许放在女白领办公桌上的。那时的酒饮料经销商，也许饮料经销商是主体，产品在终端也许与美汁源果粒橙摆在一起……没有什么不可能。

　　20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国软饮料市场，所有人认为市场已经足够成熟，此时可口可乐的新任ceo罗伯特·格祖塔来了，他的见解振聋发聩：“在人们的肚子里，我们的份额是多少？我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个如此大的市场里，可口可乐眼下的市场份额少到可以忽略不计。

　　罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此，可口可乐迎来了历史上新的发展高峰。

　　同理，当白酒变成含酒精饮料，一切都会变得不可限量。

　　白酒快消化，不是让白酒行业消失，而是一个深刻改变全行业观念和发展方向的战略行为，缓慢但是能量巨大。方向正确，也有可行办法，但如果你想靠它救市救急，别指望。