“黄金十年”之后 白酒业如何消愁？

 　从2013年开始，整个白酒行业无论上下游，都感受到了“寒意”。在过去“黄金十年”的推动下，白酒品种的价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。不过，在政策变化以及社会消费习惯改变的情况下，中高端白酒走到了悬崖边上。随着白酒行业大洗牌的到来，白酒行业将是何去从？

　　白酒行业乍暖还寒

　　今年春节期间，市场上传出有关高端白酒品牌销售回暖的零星消息，其中就有被称为酒业风向标的茅台(600519,股吧)。“春节前后，随着消费的释放，茅台酒销售价都上涨30~40元，不过销售量与前几年没法比。”记者在大坪附近一家白酒销售商处了解到。

　　实际上，很多高端品牌的酒价格下滑很厉害。飞天茅台的价格从每瓶1000元涨到2000元，花了两年多的时间，但从2000元跌下来，只用了不到一年。记者从解放碑一家酒类经销商处了解到，这家以前专做各种白酒产品，不过在白酒市场出现调整后，产品销售不理想，只有转型经营红酒产品。

　　不仅经销商的日子难过，实际上，一些知名酒企也面临着困境。日前，就有媒体报道称，春节过后，郎酒集团某白酒基地各个生产部门都有人离职，以酿造部门最多，员工称离职人数高达30%，有1000多人都走了。虽然，最终该数字并未得到郎酒集团人力资源部的证实，但是这种情况也凸显了白酒行业正经历着残酷的洗牌。

　　不过，对于目前白酒行业的“寒冬”，部分业内人士反而认为需要这样的调整。“在我看来，目前的调整其实是好事。比如说茅台的价格确实很昂贵，我们都叫"飞天茅台"，价格像飞天一样。但是一些地方小酒厂，没有品牌的支撑，也敢卖三四百一瓶，我觉得这些都是不合理的。因此这个被吹大泡沫的行业需要一次洗牌整顿。”白酒营销专家廖建勇表示。

　　黄金十年已经过去

　　经过大风大浪的茅台，最近股价被看好，但在上市酒业企中，仅仅是一枝独秀。

　　商报记者昨日调查，根据公开资料，截至2月27日，在最近几个月31家券商机构对贵州茅台(600519,股吧)的2014年度业绩作出的预测中，平均预测2014年净利润158.98亿元，较去年同比增长19.46%。其中，预测今年茅台股价最高为206元，最低为150元，平均预测价格177.08元。

　　不过，据本报数据中心统计，2013年年报预告中，洋河股份(002304,股吧)、水井坊(600779,股吧)、沱牌舍得(600702,股吧)、酒鬼酒(000799,股吧)、皇台酒业(000995,股吧)和金种子酒(600199,股吧)6家上市白酒企业无一例外业绩全部下滑。其中，洋河股份在上月21日最新披露的业绩快报显示,该公司2013年实现净利润50.15亿元,同比减少18.51%；基本每股收益4.65元。公告称,业绩下滑主要是受宏观政策和市场环境的影响。

　　而据中国酒业协会统计数据显示，受到主客观等多方面因素影响，酿酒行业以往超高速增长势头不再，行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升，同比增长4.86%；全行业完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42%；实现利润1062.11亿元，同比增长0.17%。虽然产销数据依然乐观，不过难与前几年动辄30%以上的增速相比。

　　“过去的十年是白酒行业产能迅速扩张的十年，各个酒厂疯狂抢占市场份额以及高速增长的大环境，让大部分白酒企业的决策者头脑发热，致使整个产能过剩。因此，现阶段的市场表现就是过去十年积累的总爆发。”白酒营销专家肖竹青称。

　　声音

　　行业复苏

　　受困四症结

　　白酒营销专家肖竹青表示，白酒企业有四个症结：产能过剩、问题库存、价格倒挂和价格透明化。

　　“经历了黄金十年发展的白酒行业，在这波调整中需要深刻反思。”廖建勇表示，之前白酒价格高企，老百姓喝不起酒，如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内，更加回归到按市场能力来支配市场的资源，按市场力量来决定价格的合理性。“换而言之，白酒所谓的"黄金十年"、"金色五年"那些前期的经营方式也应该去反省。利用这次阵痛，相信未来一些新的品牌还是会诞生。”

　　突围

　　转型中低端品牌

　　深挖大众消费者

　　“面对现状，目前有很多白酒酒厂已经开始转型，从产业结构抓起，从中高端产品向中低端产品迈进。”白酒资深营销专家肖竹青认为，“国窖的品质，二锅头的价格”代表白酒的一个趋势，消费者是讲道理的，物美价廉对于消费者来说就是最好的道理。

　　白酒营销专家廖建勇也认为，白酒需要价格更加亲民一些，这样才会有更大市场空间。

　　“酒企业渠道转型也势在必行。”肖竹青表示，以前的超级经销商们在迅速减少，白酒从厂家直接卖给消费者。“在我看来，突围最关键的还是要从宣传营销向体验营销转型，此前西凤酒国典凤香就把大批大批的"土豪"消费者直接拉到酒厂去参观，让他们现场感受认知酒的品质，同时他们自然就会和其他白酒产品产生对比，因此，体验式营销就直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。”

　　肖竹青表示，从目前情况看来，公共消费的渠道已经走不通了，未来渠道转型将是一个痛苦的过程，酒企必须迅速建立好自己的服务团队。

　　廖建勇表示，现在一些白酒比如红星二锅头的宣传标语，能够引起年轻人内心共鸣，争取了很多年轻人的市场。“年轻人是新兴的消费群体，酒企要重视这个新兴的群体，通过白酒所提倡的精神理念，以及品牌故事，让目标消费者喜欢，让他们觉得我们似乎不是在喝酒，我们是在因为通过喝酒这个载体，进行一种情感的传达。把酒的精神属性、精神消费这一块放大，我觉得是很重要的。同时，还要在价格上让消费者能够接受。”