新老两派民酒战局谁能勇拔头筹?

 近日，《华夏酒报》刊登了一篇题为《新老两派民酒战局 谁能勇拔头筹？》的文章，全文内容如下：

　　2013年2月召开的丰谷酒业年度大会上传来消息，这个一直致力于大众化民酒市场的著名企业，将进行战略微调 -- 改变向新市场的跃进态势，采用积极深耕传统优势市场、向新市场逐渐扩展的新策略。同时将企业资源重点聚焦在大众化品类之上。

　　在“民酒化运动”风起云涌的当下，这个老牌民酒企业的举措无疑引人关注。实际上，经历了2013年的行业深度调整之后，业界普遍认为，2014年将成为民酒运动的高潮期。无论是先前主打大众化民酒的企业，还是一线企业，都会聚焦在中低价位的“民酒”身上，从而形成新的市场竞争热点。

　　市场基础决定民酒企业走向

　　在迎来大众化民酒时代的当下，对于诸多坚持民酒路径的企业来说，无疑会得到新的发展机遇。业界人士认为，以丰谷酒、老村长、金六福等为代表的大众化品牌，将会在新的时期里有所表现。

　　川酒之中，丰谷是其中大众化路线的贯彻者，也是其中的佼佼者。而业界人士认为，丰谷酒业的战略微调源自于对市场的判断，更源自于其自身的根基所在。

　　“过去的十年是官酒的黄金时代，而未来十年，则会是民酒的黄金时代”营销专家白玉峰认为，官酒向民酒转变已经成为大势所趋，在这种状况下，行业企业未来的大方向自然是朝着民酒化运动迈进。

　　而对于丰谷来说，民酒化路径则更多是一种坚持。

　　“在现有的产品体系之中。都是以大众化民酒品类为主”丰谷酒业副总经理徐明表示，丰谷的产品线结构分明 -- 最基础的是丰谷纯酿系列，其上是丰谷老窖系列，略高一点则有丰谷特曲系列，而定位中高端的丰谷酒王系列是稍晚才开发的新品。

　　按照丰谷酒业的说法，实质上其以次高端和中低端品类为主。面向的都是大众化市场，产品是民酒而非官酒。

　　据了解，依托大众化品类取得长根基之后，丰谷也曾有过品类延伸的图谋，丰谷酒王就是这方面的代表。但是随着市场形式的明朗，丰谷微调战略，将聚焦点最终仍定位在了大众化民酒之上。

　　“这与丰谷的市场根基也有关”白玉峰一直关注丰谷的民酒化发展路径，他认为，类似丰谷这样的大型民酒企业，市场基础特别扎实，过去十年在运作终端、渠道下沉上都有特别的举措，在如今这样的市场状况下，显然继续走民酒化路径与其过去在终端的努力能够匹配。

　　实际上，丰谷酒业对于四川根据地市场的深耕，已经被视为精耕细作的典范 -- 厂家直插终端，按照不同的渠道、不同区域划分业务人员专职负责，并以严格的考评体系来支撑。

　　丰谷最初运作四川市场是以成都为桥头堡的，其推出协销系统，用厂家自身业务人员与经销商相配合，逐一攻克大小终端门店，达到产品广泛密集的铺市率 -- 仅用5年时间，成都市场销售额提就升到5亿级水平。

　　“官酒与团购渠道和酒店相连，而民酒则体现出渠道下沉的特点”白玉峰认为，选择不同的路径，其实是与企业现有的基础相关。类似于丰谷、金六福、老村长这样的大众化民酒，或者其他区域品牌的大众品类，往往会深耕市场，造就深厚的终端基础与消费者基础，这将成为他们今后依凭的所在。　　以陕西的友缘西凤酒为例，其在深耕终端上颇有建树，仅仅在陕西一省之中，就建立起了14个市县级直销部，7个协同营销部。不同区域市场按直销市场配足人员，协同营销基本是每县一人规模。其业务人员的配备密度，大于许多省内品牌。

　　这样的市场基础显然造就了面向大众市场的态势，白玉峰认为，诸多大众化民酒的市场基础决定了他们在变局之中依然会坚持既定路线，这不同于一线白酒的所谓腰部运动。

　　大形势下，一线酒企转向民酒

　　不止是以往的民酒企业坚定走大众化路线，一线企业也开始了结构调整、向下延伸的努力，种种情况都显示，民酒化路径已经成为以往依赖高端品类的大企业绕不开的方向。

　　这种民酒化努力首先起始于一线酒企的腰部运动 -- 2013年7月，“五粮液2.23% 资金 研报创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”上，隆重推出战略新品 -- 五粮特曲和五粮头曲。其中，五粮特曲价格在400-500元/瓶，五粮头曲价格在200-300元/瓶。比之五粮液主打产品，这个价位显然已经更趋大众化。

　　五粮液股份有限公司董事长刘中国表示，公司对高、中、低端酒的发展已作好下一步规划，要把产量占80%的系列酒发展成老百姓喝得起的酒。要像打造五粮春一样，通过几年的努力要将五粮特曲、五粮头曲打造成为销量达到10亿甚至20亿以上的品牌。

　　唐桥则表示“过去五粮液公司过分倚重‘五粮液’主品牌，除了‘五粮液’以外销售上10亿的品牌只有2个，五粮春和五粮醇。我们希望培育更多上10亿、20亿、30亿的品牌，来分担‘五粮液’受市场影响的压力，从一花独放到多花齐放。不仅要巩固高端市场地位，更要壮大‘腰部’产品，布局中价位市场，依靠创新进一步巩固和发展五粮液在行业中的优势地位。”

　　当年8月，五粮液宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。五粮液集团董事长唐桥在签约仪式上表示，未来河北永不分梨酒业股份有限公司将着重加大30-100元、100-300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3-4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

　　另一最受关注的一线企业茅台，也做出了自己的动作。但与五粮液推出新品不同的是，茅台直接在原有品系基础上调低价格，面向大众化消费者 -- 将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元；仁酒每瓶从599元降至299元；汉酱酒每瓶从799元降至399元。

　　其他一些大型酒企也有类似动作：洋河推出蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品，并将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内中端产品进行全国招商，基本上对市场完成了全价位覆盖。

　　洋河市场部相关负责人称，洋河的一系列新品，将朝向四五十至一百元的价位段上，希望能打造一个全国化的大众品牌。

　　汾酒在2013年，也开发针对大众市场的低端吉祥汾酒产品。水井坊2.42% 资金 研报则重点致力于“天号陈”中低端白酒品牌的推广工作。

　　四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春表示，以往一些“名酒”企业主推高端产品，现在这一轮白酒行业调整，势必带动“名酒”向“民酒”回归，以前动辄上千元一瓶的白酒，老百姓可望不可及，现在推出价格中等的产品，让老百姓都能消费得起。　酒业营销专家肖竹青表示，高端萎缩的大势之下，一线酒企发力中端市场，做老百姓喝得起的产品，寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。

　　名酒化路径，谁拔头筹？

　　一边是老牌民酒企业对既定路线的坚持，另一面则是一线企业对民酒路径的下探，在2014乃至于今后。这两类企业的民酒产品，必不可免地将在市场上面对面厮杀，那么谁将有可能成为其中的胜利者？谁能够在民酒化运动的风潮中拔得头筹？

　　这两类品牌的竞争中，品牌力成为首先较量的指标。有观点认为，一线名酒企业对于民酒路径的下探，是挟着品牌影响力的优势而来的，这势必会对于那些专注于大众化路线的厂家构成冲击。

　　“一线企业推出的腰部运动，或者民酒运动，它们往往是在主品牌之外行事的，主品牌与新品系之间肯定略有区别”也有观点认为，一线企业对于主品系，将会继续采取稳控措施，而新推品系肯定不会影响主品系的定位，两者在命名上的差别导致其可资凭借的品牌影响力并不大。

　　以五粮液为例，五粮特曲、头曲的名称显然与五粮液标准版产品有所区别。而茅台方面，茅台迎宾、汉酱酒等品类显然知名度远不及飞天茅台。

　　一些主要走民酒路线的企业显然很有自信心，丰谷酒业副总经理徐明就认为，“丰谷纯酿、丰谷特曲，在市场上行销多年，深入人心”。他表示，在四川这个根据地市场内，在大众消费的价位段上，丰谷系列与诸多低价位新品相比，显然有着更强的品牌认知度。

　　“不光是价格降下来就算是民酒，真正的民酒要具备很多要素”社会化营销专家白玉峰认为，一线企业开发低价新品、降低子品系价格的举措显然是迎合市场大趋势，但仅仅将产品价格降下来的举措显然无法说服市场。

　　“真正的民酒要有亲民性”白玉峰认为，亲民白酒要在这几个方面有所作为 -- 价格亲民，品牌亲民，品质亲民，渠道亲民。而诸多原先就主打大众民酒路线的企业，显然做的更好。

　　“一线品牌固然名气大，但是老百姓可望不可即，对他们没有亲切感”白玉峰认为，这将是一线品牌推出大众化低价新品的阻力所在。

　　此外，大众化品牌、区域白酒品牌往往都会在渠道下沉上先走一步，这也是体现他们渠道亲民的重要特征。与其相比，显然一线企业的低价位新品往往都不具备高密度的渠道与网络。

　　北京盛初咨询公司董事长王朝成酒认为，名酒企业进军中端市场仅凭品牌、资金、规模是不够的。中低端市场上的消费者需求更加具体与个性，对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营这个市场的关键所在。

　　长期研究四川酒类市场的白玉峰认为，面对一线酒企加入战局的民酒市场而言，显然丰谷等企业是具备一定优势的，关键在于继续发挥优势，利用先行一步的有利机会。

　　但是一线酒企虽在这个领域后发制人，但仍有其不可忽视的优势 -- 有观点认为，虽然名酒企业加码中端市场，但短期内不会对市场格局产生大影响，近几年内中端市场仍以老牌大众化品牌、地方区域品牌为主。但从长期来看，在名酒企业加入之下，中低端大众化民酒市场的竞争将会更加激烈。