高端酒稀缺性不够 中低端多而杂

 　2014年3月中旬，五粮液（000858.sz）迎来了2013年的年度业绩报表，交出同比利润下降19.8%的尴尬成绩单的同时，也将担任五粮液8年的董事长唐桥推向了风口浪尖。

　　而随着白酒淡季的开始，唐桥预言的2014年最困难的时刻已经到来，如何摆脱高端品牌价格倒挂，中低端品牌杂乱，价格体系混乱等因素导致的业绩下滑，五粮液面临的挑战才刚刚开始。

　　五粮液称业绩受困是行业调整所至。因机制等原因，政策的执行有所偏差，今年将继续推动实施更接近市场的措施。

　　压力叠加

　　年报信息显示，五粮液实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下滑19.75%；基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑。第四季度利润仅8.7亿元。

　　这样的趋势还延续到了2014年，机构调研显示，2014年1~2月，五粮液经销商对高端品牌的打款意愿仍然不强。

　　“尽管春节期间五粮液高端酒库存消化得到一定程度缓解，终端销售开始企稳，甚至部分区域零售价格每瓶还有20元左右的提升。但五粮液价格倒挂的局面仍然没有得到改善，而对市场信心不足仍然让很多经销商处于观望局面。”五粮液四川一位经销商表示，虽然经过一段时间消化，五粮液库存有所降低，但诸如银基等大型经销商手里仍有数亿产品积压，这种压力也在经销商之间传导。

　　在资深白酒分析人士赵俊峰看来，五粮液2013年的销售实际上是被前几年的高业绩所透支了。

　　五粮液一位广东经销商透露，在此轮白酒业调整刚刚到来的时候，经销商开始微利甚至亏损卖酒，但五粮液采取了往渠道压货的策略，包括唐桥、五粮液股份董事长刘中国在内的五粮液高管还亲自到市场上动员经销商大量打款，这种策略不仅导致了五粮液与经销商共同采取措施稳定价格，还对渠道库存起到了叠加影响，到了9月份，部分经销商承受不住五粮液价格倒挂、不赚钱的压力，开始向其他有利可图的产品靠拢。

　　“用其他品牌赚点钱补贴亏损。”这一做法的直接后果就是渠道资金被挤占，从而导致了市场疲态尽显。

　　不仅如此，2013年6月，市场上传出五粮液由公司高管组织数家银行，由集团作为担保人，要求经销商从这些银行贷款专项用于从五粮液打款订货，通过北京朝批、上海捷强及上海海烟一次性进账近20亿元。

　　据了解，这些进货大部分成为了悬在市场上的库存，进一步加重了市场负重。

　　多重掣肘

　　在市场出现变化的时候，五粮液也正承受着多项压力。

　　接近五粮液的人士透露，在2013年初五粮液业绩可能会出现艰难迹象之际，唐桥提出了2014年集团1000亿元、白酒主业500亿元的战略。

　　最终，在残酷的市场面前，五粮液的业绩对这一夸大的战略进行了否定。五粮液的市值也出现了大幅缩水，股价从唐桥上任之初的51元/股跌到18元/股，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。

　　“五粮液的受困主要是管理上的盲动，在本应下决心深耕市场的时候，五粮液却花了大力气开发本不擅长的酱香型产品，在白酒增长遇困的时候，投入大量经历开发果酒。”赵俊峰表示，实际上酱香型产品和果酒并未对五粮液集团的业绩做出预期贡献，此外，由于历史原因，在中低端市场表现良好的五粮春产品并未真正控制在五粮液集团手中，这又使五粮液失去了中低端市场发力的机会。　此外，众多业内人士指出五粮液高端产品稀缺性不够，而中低端产品多而杂，甚至大量对外做贴牌；营销价格体系混乱，在市场环境不利时，受到的压力更大。

　　到了2013年年底唐桥才开始认识到，白酒行业此轮调整是颠覆性的，不仅行业增速放缓、甚至还可能出现下滑。但这种态势预计会到2015年才会真正触底。

　　《中国经营报》记者调查显示，春节前后，五粮液市场售价出现一定涨幅。但这更多的是被业内人士视为“不可持续的短期现象”，等待五粮液的还将是漫长的寒冬调整期。

　　业务变阵

　　或许是出于对2013年决策迟缓的反思，五粮液在2014年初便开始动作频发。

　　近期五粮液与中铁二局合作开发了一款“开路先锋”的白酒产品，由五粮液负责生产，中铁二局方面负责销售。

　　 据了解“开路先锋”之前是中铁二局集团向内部系统供应的产品，由五粮液集团子公司运作。目前，五粮液考虑将该产品扩大生产规模推向市场，主要定位中低价位产品。据悉，“开路先锋”有两款主打白酒产品，批发价格分别为100元/瓶、300元/瓶，成都开路先锋酒业有限公司为总经销。

　　知名白酒顾问专家刘东成表示，五粮液与中铁二局的合作未必能带来多大的销售额，对于五粮液业绩改善并不明显，但是其谋取经销转型的一个重要尝试。

　　实际上，2013年是五粮液谋求经营与营销体制改革的第一年，公司加大了与经销商的合作深度和广度；这也被刘中国称之为“调整痛苦的一年”。

　　据悉，五粮液在2013年已成立七大营销中心的基础上，2014年五粮液将进行流程的全面优化，6月份之前争取完成与营销中心配套的7个营销子公司的设立，进一步贴近市场和消费者。

　　在营销策略和措施方面，刘中国表示，将进一步完善营销体制和薪酬体系改革，建立更具吸引力和竞争力的薪酬制度，为公司储备更多优秀人才，持续进行产品创新开发。针对市场年轻化趋势，进行产品创新工作，加大果酒公司的功能。对五粮液、五粮醇、尖庄、五粮头曲特曲相应的产品进行延伸和开发；进行个性化、新兴渠道的创新。

　　而唐桥亦透露，公司将成立营销中心子公司，拟引入民营资本混合所有制，重点在于增强快速市场反应能力，给予子公司更大的市场自主权，促进快速市场反应机制的建立。

　　但招商证券食品饮料行业分析师董广阳却指出，引入民资虽好，但未必药到病除。“采用混合所有制激发销售、渠道创新确是一种变革方向，引入部分股权似乎变相让利或实质降价，但这种合作的门槛、民资话语权都存在不确定性，厂家希望公司高进价高费用，渠道则希望低进价低费用以多分红，这其中的利益如何调解？”