电商渠道成啤酒商新战场 “德国军团”领跑

 　周一、周二，珠江啤酒和百威英博“前后脚”在天猫商城的开出官方旗舰店上线营业。通过电商平台，全国各地想要品尝啤酒的消费者，只要在家动动手指便可坐等啤酒自动上门。80、90后年轻群体是啤酒消费主力，新兴购买方式的改变带来了传统销售格局的巨变，“线上”渠道成为啤酒厂商的兵家必争之地。

　　“三位一体”升级推广

　　广州珠江啤酒集团有关负责人对记者表示，珠江啤酒入驻天猫，不但将继续为消费者提供高品质的产品体验，更提供一种快捷方便、送货上门的购物体验，是珠江啤酒“品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体的品牌推广模式的再升级。

　　据了解，珠江啤酒的配送地区包括广东、湖南、广西、江西、福建、浙江、江苏等全国多个省市。而为了庆祝珠江啤酒天猫官方旗舰店盛大开业，从3月17日―3月30日，购买珠江啤酒雪堡、精品纯生、精制纯生、无醇啤酒，还能享受买一箱送一箱的优惠。类似的优惠活动还将不断推出，包括全场满赠、产品主推的第二箱减半、收藏送礼（折扣券）等。

　　而百威英博天猫旗舰店首期将上线全球品牌百威啤酒、时代啤酒（stella artois）和进口品牌福佳啤酒（hoegaarden）、乐飞啤酒（leffe），后期还有更多品牌加入到旗舰店中。旗舰店还将独家发售限量版啤酒，如百威世界杯限量版纪念罐、哈尔滨nba纪念罐收藏版等。百威啤酒最新推出的超高端产品——百威大师臻藏，也将通过天猫旗舰店进行首发。

　　除了提供线下难觅的产品，消费者还可通过百威英博天猫旗舰店“私人定制”啤酒纪念罐馈赠亲友；了解啤酒文化、啤酒品鉴、啤酒美食、理性饮酒等知识。

　　发力离场消费新天地

　　该负责人表示，珠江啤酒入驻天猫，开启了传统零售领域之外的一片新天地。现饮消费是众多啤酒厂家竞争的核心，也被称为市场竞争的制高点，买店促销等费用愈演愈烈，竞争各方苦不堪言。而离场消费一直是以中低端产品在卖场超市副食店等销售，一般不作为主战场。以发展的眼光看，电商完全可以成为离场消费的选择，而且比重将会越来越大。

　　“受益于中国电子商务的蓬勃发展，近几年百威英博在电商渠道的销量也呈几何式增长。我们十分看好电子商务的前景，并加大投资于该领域。”百威英博亚太区总裁邓明潇（michel doukeris）表示。

　　行业观察者许景双指出，啤酒消费60%为现场消费，集中在酒店、饭店等实现消费，40%为离场消费。目前，燕京、青岛、雪花等啤酒大佬已经纷纷涉水电商销售，都在有意分食40%离场消费的一部分份额。

　　同时，针对啤酒厂商“上网”的热情，营销专家分析，青睐网购的80、90后日益成为啤酒消费的中坚力量。

　　相关数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%。善美佳（cimigo）调查发现，过去半年内，一线城市39%的被调查网民曾通过网络渠道购买啤酒。

　　年消费超过1600亿元的巨大啤酒市场空间也吸引着越来越多的电商进军这一领域。据中商情报网发布的《2013―2017年中国啤酒行业发展趋势与投资咨询报告》数据显示，2012年，全国啤酒制造业共计实现销售收入1611.73亿元，利润总额为104.97亿元，行业毛利率为28.6%。2012年，中国啤酒累计产量4902万千升，比上年增长了3.06%，2013年全国啤酒累计总产量5061.5万千升，同比又增长3.25%。　　近几年京东商城、1号店、酒仙网纷纷试水啤酒销售，还出现了专营进口啤酒的快啤酒网。记者粗略查询发现，目前网上在售的国内外啤酒种类已多达上百种，从销量看，“德国军团”一马当先。

　　电商倒逼产品创新

　　上述专家表示，啤酒选择电商优势效应明显：其一，空间的破局，一般来说区域品牌很难走向全国，但电商面对的消费群是全国的，电商所提供的储运是全国的，这对于优势产品品类来说是一次腾飞的机会。其二，资源的借力整合，电商的储运和商业信誉为区域啤酒品牌在全国市场的销售提供了保障。不过，电商的兴衰很大程度上决定了啤酒厂商的命运。从长期发展看，如能进行资本的整合，则会形成优势互补。

　　还有业内人士担忧，啤酒多是即饮型消费，消费场合比较固定。而网购会有一个消费延迟，不能及时满足消费者的需求。相对于传统渠道，电商渠道价格低是一个竞争优势。但是目前啤酒行业整体是微利状况，电商卖啤酒不会有太大的价格优势。低端酒走电商渠道销量不会很好。

　　对此，酒仙网董事长郝鸿峰表示，目前酒仙网的啤酒上线产品多为桶装、易拉罐装，价格在50元以上的中高档啤酒，物流压力相对较小。随着产品种类的进一步丰富和啤酒客群的持续积累，可将啤酒业务发展成为企业的重要业务板块之一。

　　许景双认为，普通的瓶装啤酒不适合在电商渠道销售，企业可以开发一些更适合网络销售的电商产品、容量较大的听装产品、具有纪念意义的特殊产品，并强化产品包装设计，增强电商产品外包装的档次感，研发设计具有收藏价值的产品、开发定制产品、团购产品，这些也都是啤酒企业涉足电商进行产品创新的必然趋势。