吕正春 好的策划要接地气

 　作为西北本土实战派营销策划行业的代表人物之一，吕正春的职业生涯与陕西的发展紧密相连，一晃在这座千年历史古城走过了18年的春秋。

　　大学毕业后，他即投身策划行业，当时策划行业在国内还处在起始阶段，正是怀着“有想法的冲动”，他选择策划行业成为自己的第一职业，从此开启了在中国保健品领域、广告行业打拼的历程。

　　在经历了中国保健品风起云涌的浪潮之后，吕正春最终选定依托白酒行业做营销策划，这一次的转身，就历经9年。“中国白酒具有千年的历史文化，但是从策划的角度看，中国的白酒策划相对其他行业还是比较滞后；我用8年的时间去研究保健品的策划和中国广告行业的整合营销推广，从营销策划专业人士的角度讲，我认为中国白酒市场的策划基础薄弱，需要介入更专业、更系统、更实战的方案。”吕正春说。

　　投身保健业，奠定策划根基

　　20世纪90年代中期，吕正春大学毕业，应聘至甘肃奇正藏药集团，开始负责陕西、河南、四川三省的品牌推广策划工作。而彼时的奇正藏药，在全国声誉日隆，为保健品行业的佼佼者。

　　“一开始就与陕西结缘，进入中国保健品发展的巅峰时期和巅峰时代，正是这一时期，奠定了我策划专业的基础和未来的发展方向——坚持中国式的营销，坚持实战。”当谈及最初的这段职业经历，吕正春表示。

　　当时有两个策划案让吕正春印象深刻，一是奇正藏药冠名当时陕西著名球队“国力队”冲击甲b决赛，二是策划推出奇正藏药“藏文化全国巡演”。

　　这两个事件营销的推广，在某种程度上是走在了全国的前列，尤其是从甘南藏区请来的藏文化歌舞团，对于奇正品牌的文化内涵和文化推广都做出了积极的贡献，但是吕正春对比同时期其他保健品的推广形式，深感奇正藏药推广的过于“高空化”。

　　“我们以电视广告、报纸广告加藏文化歌舞推广来带动，甚至于请了当时著名的运动明星等来代言。但是高举高打，与消费者的接触过于虚泛”。吕正春调查了竞品，多打“地面战”，依托药店、社区等展开推广，更为接地气。

　　上世纪90年代末期，正值保健品发展的黄金时代，吕正春决定用墙面广告、传单、路演等方式轮番上阵宣传，一改惯例。
仅仅过了一个夏季，奇正藏药在陕西的销量翻番。就在吕正春刚刚熟悉整套推广流程，能够贯彻自己想法的时候，奇正藏药内部机构调整，吕正春与其他在陕西的同事需调回到甘肃，调整到其他部门。

　　“我不想放弃陕西，也不想放弃策划工作。”吕正春递交辞呈，离开奇正，留在陕西，继续从事策划业。

　　从1997年入职到1998年离开，吕正春的第一份策划工作仅仅只有一年时间，但职业生涯的第一步，给他积累了经验。

　　“保健品的营销推广强调接地气，刀刀见血。”吕正春如此评价。

　　1998年，吕正春投身陕西省内一家实力强大的综合性广告公司，从策划部经理做起，开始了从甲方向乙方转型的职业生涯，开启了他策划多元化的时期。

　　“那时，给企业做策划不收费，追求的是合作后带来的广告发布权。”吕正春说，客户对策划案要求高，他通宵达旦地工作，单靠手写整理出一份份策划案。

　　淘大酱油的推广案让他印象深刻——因为仅仅依靠9万元的推广费用，他们就成功地帮助淘大启动了陕西市场，同时也是在那个时候，成功的为陕西本土的酒业公司——泸康酒业策划了大型的促销活动，轰动了古城西安！　　其后，吕正春又转战陕西省内多家知名广告公司，从策划经理一路升至总经理。经历并见证了中国本土广告公司从代理制走向资源买断型的发展轨迹，直至2005年，他成立了“西安千禾品牌营销策划机构”。

　　全程运作红荞坊，体会品牌成长的乐趣

　　在建立“千禾”之前，吕正春曾经有过忧郁迷茫的时期。他曾在多家广告公司担任要职，也曾策划出一系列推广案，但最终无法施展诸多创意方案。

　　在他广告业生涯的最后一站，他曾任某广告公司总经理，但在当时，以业务为导向而非以品牌管理和品牌策划为导向的现实情况，让他将更多精力投身于“拉广告”的业务之中，无暇顾及自己所擅长的策划工作。

　　“定下心来，我觉得我还是想从事自己所擅长的领域。”吕正春决定重操策划之刀。2005年，他与1956西凤酒达成局部的合作，全面介入酒水行业的策划之中。“喜欢做策划，也喜欢与文化相关的领域。”吕正春说，白酒行业的文化氛围吸引了他，同年，他正式成立“西安千禾品牌营销策划机构”，主攻酒水行业的品牌策划和营销策划、行销推广工作。

　　随后，千禾与西凤酒旗下多个品系、太白酒旗下多个品系构建了合作关系。典藏西凤酒的“集大成、容天下”，太白五谷粮的“太白五谷粮、地道纯粮酿”，凤舞中华西凤酒“龙行天下、凤舞中华”，西凤黄金甲的“成就梦想、中国力量”，西凤酒青瓷的“国酒有道、青瓷荣耀”，泸康酒厂的“天赋神韵、幸福安康”，丹凤酒厂的“百年丹凤、品味中国”，西凤酒青花传奇的“国粹青花、年份传奇”，华山论剑的“勇智仁、识天下”等，均出自吕正春的手笔。

　　对陕西榆林的品牌“红荞坊”的全面操作，是千禾2008年度的重要策划案，这一年被吕正春视为事业的分水岭。

　　“因为之前合作的品牌，往往没能够深入，仅仅限于品牌定位和整合传播体系的构建。”吕正春说，操作红荞坊与之前不同的是，他和千禾团队不仅构建品牌体系，还深入到市场操作的每一步。

　　吕正春至今仍记得，当红荞坊负责人找上门时，该品牌仅仅只有一个成品、一个盒子。需要千禾所做的，是近乎从零开始的品牌构建与市场推广工作。

　　“首先是考虑品牌定位。”吕正春说，因为红荞坊主打荞麦酿造，而这就与大多数白酒形成了品质差异化。他以此为突破口，将其定位为“中国荞麦第一酒”。

　　品牌功能上的差异化定位完成之后，还有一整套品牌视觉系统需要重构。为强化冲击力，吕正春决定为其采用全黑色系——其瓶体与外包装采用黑色系为主调。

　　2008年～2009年间，红荞坊以全黑的形象出现于西安周边的户外广告牌、车体广告上时，成为令诸多消费者印象深刻的新品。而这之前，红荞坊仅仅是一个隐身于乡镇间的小企业。

　　品牌形象构建完毕，市场推广随后而至。吕正春与千禾团队为红荞坊设计了直分销的运作模式。事实证明这种方式大获成功。

　　吕正春说：“一度我们直销店的销售额远大于分销商。”至千禾与对方合作期限截止时，红荞坊销售额达到3千万，比之当初翻了几番。

　　在吕正春看来，红荞坊的成功，关键在于千禾能够深入其中、合作无间。

　　接地气，为本土品牌度身定做突防策略吕正春和他的千禾一直以推进本土品牌市场化为己任，强调以实战为核心的中国式营销才是本土策划公司的核心所在。吕正春认为，厂家与策划团队配合无间，对策划案高效无折扣地执行，再加上接地气的实战化营销思想才是中国式营销的关键。与泸康酒业的合作，就被吕正春视为这方面典范。

　　吕正春评价说：“陕西泸康酒业从国企转制而来，在其领导人姜中古的带领下实现了全面的市场化发展，这一点在陕西白酒行业是不多见的，正是这样具有远见的企业家和以市场谋发展思路的企业，给予了我们策划公司极大的配合。”

　　2013年千禾与陕西泸康酒业合作后，对品牌结构进行了有效的梳理和规划，并对现有的品牌进行了重新的定位，尤其是天赋安康系列酒，强调了核心品牌对于品牌价值的提升和保证。

　　在策划团队与厂家业务人员的配合下，泸康酒业相继在陕西安康地区九县一镇进行了公益性质的品牌推广活动，进而在陕西安康汉滨区进行了大规模的终端建设和天赋安康酒的活动推广，进一步实现了品牌的落地生根，实现了中国式营销的互动和接地气，有效带动了销售。

　　2013年，泸康酒业依然保持了稳定的市场表现，品牌影响力与销售额进一步提升。

　　如今，白酒行业正处于调整期，吕正春认为，这对策划公司与生产厂家都是前所未有的挑战。在行业调整期的严峻现实下，不少陕西本土酒水品牌的现状并不乐观。

　　“有些品牌缺乏主线产品，子品系的开发往往是在透支主品牌，缺乏核心产品。”吕正春说，一线品牌往往注重开发节奏与规划，例如泸州老窖，从国窖1573到百年泸州老窖再到泸州老窖老字号特曲，其体系清晰，每一个横向和纵向的节点上都可以分解出子品牌，而不至于对母品牌构成负面影响。

　　而一些一线厂家在文章来源华夏酒报子品系的开发上同样有规律可循，例如五粮液是喷淋状，从上而下；茅台是蘑菇状，以股份公司为切口，开发出一系列子品牌。即便如子品系众多的汾酒，也是品牌结构清晰。

　　“他们的主品系作用明确，就是打出品牌形象与战略卡位。”吕正春说，正因为一线品牌在这上面规划清晰，才避免了很多问题。

　　但反观陕西本土品牌，却往往脉络不明，子品系之间定位冲突严重，同时也对于主品系的开发构成严重影响。

　　吕正春认为，这是传统体制与乡土观念造成了桎梏——在他看来，陕西本土的部分品牌是带着枷锁跳舞，无法摆脱乡土人情与体制的约束，无法有效理顺品牌体系。

　　吕正春说，行业调整期内，机遇与挑战同在，无论是本土的强势企业还是地市级区域品牌，都面临着“守与攻”的问题，在他看来，攻是从内部来攻，企业应梳理好管理体系、品牌体系，扎实做好基地市场。

　　“策划公司在行业调整期内的使命是协助企业，对品牌与管理体系进行深入梳理。紧跟先进的营销理念，将其与本土现实状况相结合，从第三方的视角看待企业、发现问题，为企业制定最适宜、最接地气的方略，从而应对大市场的变化与冲击。”吕正春表示。