2014年，各阶梯白酒该如何变？

 　　眼看着2014年的第一季度就要接近尾声了，大家期盼的春天已经来临了。这是一个承上启下的转折好时期，然而白酒行业却没有迎来转折，仍然沉寂在寒冬中。

　　回顾上一年的一组数据：2013年，我国白酒实现产量近1230万千升，同比增长近8%;实现销售收入约5050亿元，同比增长近11%;实现税金近600亿元，同比持平;实现利润800多亿元，同比下降近2%。从数据中，白酒行业看似光鲜，但当前的现实却残酷万千。白酒行业进入史上最寒冬，连业界享有“天下第一会”盛誉的全国糖酒商品交易会都阵阵寒意。

　　3月的成都将迎来今年的全国糖酒会，不过在越来越严峻的市场形势，今年的糖酒会却显得格外冷冷清清。很多酒厂不来参加糖酒会，许多展位即使打了折都卖不掉。的确，在如此艰难的时刻，很多酒企都在忙着转变，遭受着生存的考验，包括一线白酒，已没有多余的精力去考虑展览。说到转变，当前大部分白酒企业似乎很盲目，都在相互模仿，相互参照。电商渠道火了，大家扎堆做电商；小酒产品火了，大家竞相推出新品；中端市场火了，大家拼命挤中端。也许在这种时候，谁都不敢去冒险，包括一线酒企，因为一旦走错代价是惨重的。但是酒企的随波逐流对于自身和行业来说，这种转变方式只会让大家活的更艰难。 那么，白酒企业该如何变？原本一线白酒、二线白酒、三线白酒三者的实力、发展状况、市场、目标消费者等各方面因素都是不一样的，自然大家的转变方式也必须是差异化的。因此，这三个阶梯的白酒企业，在转变过程中，必须发挥好自身的优势，清楚自身所处的位置，再采取相应措施。毕竟三者的转变中心是决然不同而定，具体策略如下。

　　一线白酒：集中力量，拉拢经销群体谋求合作。

　　从目前白酒行业洗牌的情况来看，两级分化的迹象已经显露，一方是中小酒企在死亡边缘挣扎，一方是白酒龙头企业的调整来的更容易，这从贵州茅台和五粮液等一线酒企在资本市场上的表现便可发现。论实力，论品牌影响力，各方面因素一线白酒都有着非常大的优势。

　　然而当整个行业偏向“亲民”路线时，很多一线白酒企也开始将精力投向怎么走好这条路。随后一线白酒就大兵压进中端市场，推出腰部产品。我们都知道，扩大市场的三个最基本的方式就是“新产品、新市场、新客户”，因此一线白酒拉近大众消费者和推出中端新品也符合策略。

　　那么，这是一线白酒目前需要做的事情吗，是该这么变吗？显然不是，对于具备强大实力和影响力的一线白酒来说，这两件事太小了，对自身完全没有多大的效果。为什么这么说，今年春节搜狐酒评网“年夜饭你最想喝什么酒”的调查结果显示，茅台、五粮液仍然首当其冲。有21%的网友过年最想喝茅台；有17%的网友选择了五粮液；排名第三的是泸州老窖，有11%的网友选择。从数据中可以看出，一线白酒的群众基础本来就如此深刻，换而言之大众群体中潜在购买者就多。而拿中端白酒来说，一线白酒虽然在很多人严重是太过高端，实际上中端产品也是他们的主力产品，再推新品只会是自相残杀。

　　那么，一线白酒该怎么变呢？很明显一线白酒面临两大问题，一个是严重的产能过程，一个就是因高端白酒降价导致经销商关系紧张。对于大资本运作的一线白酒来说，需要解决差能过剩问题，那就是稳定经销商。因此，当前要变是肯定的，而变得首要任务是拉拢经销商，谋求更多的大合作。一线白酒必须集中力量，全力拉拢经销商，保证长远发展，另一个谋求大合作，将产能输出，比如大型企业定制，大的战略合作。泸州老窖将国窖1573招商策略由过去的“大招商，招大商”调整为“抢商、控商”，通过抢占目标渠道资源实现销售增长。五粮液也与中铁形成战略合作，为中铁推出“开路先锋”定制酒，满足其多元化发展。而且白酒市场上依然不缺资本的青睐，资本依然看好白酒行业。同时一线白酒与国企、大型企业，不仅拥有较好的人脉资源，而且自身品牌影响力也是独树一帜的，原本大经销商也是实力强大的企业。　　二线白酒：收紧战线，集中向省内及周边发力。

　　对于二线白酒来说，一方面，行业整体增长速度显著放缓，导致以放量为主要增长方式的中低档白酒成长受到困扰；另一方面，酒企之间进入挤压式发展，一线白酒所带来的价格挤压和对区域市场的渗透，让二线面临着强大的压力。那么，面对这种严峻形势，二线白酒该怎么变呢？首要任务那就是收紧战线，将所有力量集中到省内及周边，即根据地市场周边，建立“泛省内市场圈”。因为省内是二线白酒最后的堡垒，周边是很容易辐射的区域。此前，白酒行业疯狂的发展，二线白酒本着“本地品牌强势，本地消费者主动购买强“的消费者地方情节，不愁卖不出去。很多二线白酒就随着潮流，向全国市场进发，将战线越拉越长，而原根据地市场也没更大的投入。

　　眼下，白酒行业形势惨淡，而一线白酒纷纷下沉市场，向更多区域市场渗透。很多二线白酒的根据地市场都已经被渗透，且更可怕的是一线白酒直接在当地建设灌装线。而对于品牌而言，必须时刻保持与消费者的联系，时间久了就容易被淡忘，这也是为什么看似坚不可摧的根据地市场，其他白酒也能卖的风生水起的原因。所以，二线白酒必须将战线全面回撤，集中向省内及周边市场发力，夯实好最后的防线。好在从目前市场上，很多二线白酒品牌的销售数据来看，本地消费者还是没有对本地酒失去信心。因此，二线白酒还有补救的时间和空间，但也是迫在眉睫。

　　2013年，衡水老白干销售公司销售收入同比增长10%左右，而销售主要区域来自于省内深耕的重点市场石家庄和衡水，省内其它地级市诸如邯郸、邢台、保定等也略增长。除此之外，洛阳杜康也去年保持了30%的增长率，省内根据地市场的增长率要高于省外，集中分布在洛阳、郑州以及豫南和豫东地区。而徽酒古井贡、迎驾和口子窖在安徽市场上表现也是如此，可见根据地市场的优势有多明显。据搜狐网春节调查数据显示，“在年夜饭上，大家都会选择什么价位的白酒呢？有39%的网友选择了价位在100～300元之间的白酒，20%的网友选择了100元以下的白酒，而13%的网友选择了500～1000元的白酒。可见中端白酒是有市场的，而这也是二线白酒的主力产品。因此，二线白酒需加速收紧战线，稳固省内及周边。

　　三线及区域白酒：加强防御，巩固县乡区域的忠诚度。

　　不论是从实力，还是品牌影响力来说，三线及区域白酒似乎就是在夹缝中求生存，生来就是任人宰割的。一线白酒掌握中高端市场，二线白酒稳坐中低端市场，而三线白酒及区域白酒只能游离在二者之间。好在三线白酒及区域白酒的市场范围不大，而且覆盖面基本都是市一级以下的市场。而在本轮调整中，白酒行业的产品结构将继续降级，而三线及区域白酒调整结束时间还将晚于一二线白酒。

　　同时从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企价位在200元～600元之间的白酒“腰部”产品也未能在行业调整中杀出重围，仅有100元以下价位的低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的“亮点”。2013年进行“腰部”大战，那么，2014年，必然是将低端竞争激烈，也就是“腿部”大战，价格集中在100元左右。这件严重威胁到三线白酒及区域白酒的生存空间，甚至很多酒企也将面临拖垮而被兼并。因此，对于三线白酒和区域白酒来说，必须看到竞争方向。　怎么变呢，一方面是提早加强防御，巩固好鲜有的区域市场，另一方面是加紧对区域内县乡及市场的运作，强化区域内大众消费者的忠诚度。防御和开拓相结合，保证自身在区域市场内的稳定地位，严阵以待，等待竞争侵袭而来。 而据记者调查烟台某大型超市酒水促销员称，地产酒比外埠酒更好卖，促销方式也更为多样，很容易打动消费者。有款30元/瓶的地产酒单品春节前夕，一天内创造了数十件的销售记录。可见，三线及区域白酒的市场需求还是非常明显的，这也是他们生存的希望。同时随着城镇化的推进，国内县乡级市场被开发，农民消费水平的提高，给白酒消费带来巨大的潜在需求。因此，三线及区域白酒需要抓住这个机遇，早做变通，免遭被竞争淘汰。

　　白酒行业处在危难之际，整合洗牌已经是行业共知，只是时间问题。一线白酒需要拿资本换空间，二线白酒需要拿空间换时间，三线及区域白酒需要的是拿时间和空间去换生存，三者都需要变，但更要看清楚自身的处境。