白酒再定位：迷茫中步入消费者时代

 　第90届全国糖酒商品交易会，将于3月28日至3月31日在成都举办。3月26日，记者来到成都，一下飞机就直奔糖酒会举办地——成都世纪城新国际会展中心，但是，一路上的景象却让记者不由得想起泸州老窖(000568,股吧)集团总裁张良说的一句话：“2014年的白酒业将比2013年更冷。”

　　而早几天就抵达成都的酒业资深分析师和策划师们，则感受更深。“今年糖酒会就两个字：一个是少；一个是多。”深圳市世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖，刚一接到记者的电话就开始吐槽：所谓“少”就是厂家少、经销商少、广告少、塞车少……所谓“多”就是产品多、促销多、圈子多、饭局多、激辩多……

　　有冷但也有热

　　业内自己深深地意识到，2014年，行业的严峻形势已不可逆转。

　　从3月23日在泸州举办的2014中国国际酒业博览会“转战”成都糖酒会的北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平，则列出了今年糖酒会的三个关键字。

　　一是“冷”：从泸州酒博会到成都糖酒会，最直接的感受就是人气没有往年那么旺了，茅台(600519,股吧)和五粮液(000858,股吧)布展的酒店以前是人潮涌动，今年也是门庭冷落车马稀。二是“茫”：经销商普遍比较茫然，都感觉到了压力，　　却又束手无策，面对种种变化，不知道明天该怎么办？三是“新”：今年经销商普遍关注o2o，无处不谈电商，于是，你随处可见一群老头见人就谈o2o，却偏偏不知o2o为何物。

　　调侃之中，让人看到了白酒行业对互联网的趋之若鹜，“热点”在此聚集。“糖酒会很久没这么有人气的论坛了。”昨天，首届酒业酒业互联网大会人头攒动、座无虚席，与之前多场活动形成对比。

　　于是，一场争夺战也悄然打响。昨天，中酒网董事长赖劲宇就公开声明：“一切没有供应链的酒类o2o都是伪命题，……一切以圈钱为目的的酒类o2o更是伪命题。”对此，行业内的人都明白，赖劲宇此话是有所指的。

　　“话里藏刀”的对阵已然告诉人们：一场新的厮杀正在行业变革中揭幕。

　　消费者时代序幕拉开

　　无论行业如何厮杀，业内专家认为，2014年对消费者而言，红利可能会出现。

　　但是，对于经历了黄金十年的白酒企业来说，真正开始由官酒时代步入消费者时代，还很不适应。因此，曾经的一窝蜂地高端酒市场或许可以存在，但如今的一窝蜂地大众酒则将失灵。市场的现实是，应对这轮酒业调整期，很多酒企都推出了新品，市场上产品同质化严重，动辄投资数亿元也未必能够快速打造出一个热销产品。“在别人都推出新品时，如果哪一家酒企率先做好了老产品的成本重构，是不是更容易领先一步？”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，在黄金十年，重点考验的是企业的“销”的能力，目前，考验的则是“营+销”的能力，而未来的市场将重点考验企业“营”的能力。

　　而对“营”的能力最直接的考验，就是2014年酒企可能会普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素。

　　专业人士给出的招数是：2014年，企业必须重新确认自己的优势市场和优势价格带，做好优势市场和优势价格带防御战，进行优势市场深耕。

　　这就是找准定位。而“准”的本质在于成本重构与利润重构。“第一，酒企需要进行成本革命，以适应新的竞争环境；第二，消费者对酒质的要求提高，带来产品成本的上升；第三，高档酒发展受限带来价格带的下移，导致产品综合毛利率的下降；第四，酒企要想保持盈利，必须在包装创意、包装成本、管理效率、市场运作等方便做出优化和创新。”杨光说。

　　根据糖酒会组委会的透露，28日，国内知名经济学家樊纲将出席大会年度峰会主题论坛“中国酒业的变革与机遇”，新形势下，中国白酒行业的最佳调整期需要更多的智慧。