白酒经销商转型 华致酒行优化产品结构抵御寒冬

 　在业内人士看来，企业更需要根据自身的渠道资源来选择多品还是单品运作。渠道不匹配，组织结构分工不清晰，人员跟不上，品牌越多死得越快

　　白酒行业的调整在继续，酒企和经销商的转型也在加剧，特别是受“三公消费”政策影响下的那些经销商们，在过完2013年苦日子后，纷纷抛出新的战略来应对酒业“寒冬”。

　　酒企大商为转型忙碌

　　优化产品结构抵御寒冬

　　在第90届糖酒会上，原五粮液最大经销商银基集团推出贵州鸭溪窖系列酒，其产品定位则是中低价位，而银基的举动，也成为白酒行业经销商转型的案例引发业内外人士的的关注。

　　事实上，受经济放缓及政府厉行节约等政策的持续影响，作为五粮液和茅台重要合作伙伴的银基集团，截至9月底亏损扩大至7.7亿港元，面对巨额的亏损，其转型迫在眉睫。

　　银基集团主席梁国兴接受记者采访时表示，去年十月份，银基集团开始好转，行业最低迷情况已过去，相信未来两年销售情况会有所改善，公司未来会积极拓展中低端白酒市场，发展电子销售渠道。

　　梁国兴表示，集团上半年开始大力拓展中低端白酒产品，由于低端白酒毛利较高端白酒高三至五成，预期明年集团的毛利率将高于现在的14.8%，并希望未来两年集团高端及中低端白酒销售比例各占一半。

　　而此次推出贵州鸭溪窖系列酒，其目的就是补位终端中低价位酒，未来将现有渠道扁平化至三线、四线城市，以支持中低端产品的销售策略。

　　由于银基集团是在香港资本市场上市，其2013年年报并未对外公布，对于公司销售数据，在梁国兴看来，在业绩发布的敏感期内不宜对外表露。

　　不难看出，银基集团去年与茅台达成合作后，其与国内其它大型企业也做合作。另外，公司并购了贵州鸭溪窖酒业，打造自己的品牌。

　　在资深酒业专家晋玉峰看来，经销商的转型不外乎有三点，一是，参股或控股上游白酒企业；二是，在线下加大连锁店的经营；三是，如果仓储有足够大，可以做物流配送。

　　而从银基集团近年来的战略看，公司已经拥有上游酒企，并入资中酒网做o2o，而线下的传统渠道也成为银基转型中的一个有力支撑。

　　另外，同受“三公消费”政策影响较大的经销商，华致酒行也加快了转型步伐。其与美国最大的制造商星座集团签订30年的长期合作协议，共同发展世界葡萄酒销售额第一品牌“蒙大菲”在中国的业务。这是今年继携手世界葡萄酒大师在京东推“阿伦绚葡萄酒”品牌之后，华致酒行在进口葡萄酒领域的又一次出手。

　　对于进军葡萄酒行业，在华致酒行董事长吴向东看来，“限制三公消费”政策这两年对华致酒行的影响较大，好卖的酒不赚钱，赚钱的酒卖不动，公司为此也也很困惑，如何找出路，是华致近两年考虑的事情，但是，华致一直走的是高端高品质酒，选择葡萄酒这块沙地，也是看中了葡萄酒行业未来的发展。

　　转型要符合自身体制

　　多产品并非是出路

　　“高端酒消费的潮流已经变了，未来酒行业将回归理性”，这是吴向东对酒行业的研判。

　　白酒行业的调整依然继续，行业洗牌是大势所趋，酒企和经销商们如何转型牵动着行业的心，也牵动着资本市场投资者的关注。　海通证券食品饮料行业分析师闻宏伟对《证券日报》记者表示，通过在糖酒会上与经销商和酒企的沟通，也印证了之前对酒行业的研判。“酒行业在随着消费需求的变化在变化。”消费者的回归、渠道回归和产品的回归成为时下白酒业的主旋律。

　　而上述华致酒行和银基集团的表现充分显示了在白酒行业调整期，经销商所受的影响之大。

　　如何转型是酒企和经销商面临的首要问题。但是，从单一的高端产品线向中低端价位产品线下沉，调整产品结构成为酒企和经销商都在做的事情。但是，丰富产品线后真的能救这些转型中的酒企和经销商吗？

　　安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃接受《证券日报》记者采访时表示，丰富产品结构是每个酒企和经销商都在做的事情，并没有特别的创新之举。不过，经销商的转型是市场倒逼的结果，因此，在此轮转型中显得较为被动。

　　孟跃表示，当前经销商大多很迷茫，总觉得选择的产品越多，结构就越稳定。不同价位、不同品牌、甚至不同品类都选一些来运作，这种做法显然不妥。经销商不应该乱出牌，应该在一件事情上要做深。“企业更需要根据自身的渠道资源来选择多品还是单品运作。渠道不匹配，组织结构分工不清晰，人员跟不上，品牌越多死得越快。相反，能够与自身资源匹配的单品经销商，或许能做得更好”。

　　事实上，在此轮调整中，经销商和厂家的关系也在发生着变化，生产企业虽然依然强势，但相比以往已经收敛了许多。在行业调整期，酒企也在试图与经销商达成利益共同体。

　　不过，在孟跃看来，未来生产企业和经销商的关系会随着消费需求的变化而变化。经销商应该是产品话语权的拥有者，而非生产企业。