一瓶白酒是如何卖出奢侈品价的

 日前，泸州老窖(000568,股吧)推出了新品系“国窖1573爱我中华”的三款白酒，并赋予了它们与其超高端定位相匹配的售价，分别为3180元、5600元和128088元。与以往不同的是，此次泸州老窖推出新品的场合选在了中国音乐文学大奖的启动仪式上。在与泸州老窖集团总裁张良的对话中，文化、限量、圈子成为三个关键词，一款高端白酒高价格的塑造路径也由此浮出水面。

　　近两年，中国高端白酒越来越多地与奢侈品的字眼关联在一起。相比茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)对此表现出的欲迎还拒的暧昧态度，泸州老窖则更愿意担当起推动高端白酒奢侈品化的行业旗手。

　　“为什么我们一定要规避这个事呢？奢侈品不是外国人的专利。包括"爱我中华"这样的产品推出，是把整个白酒价格带宽做大。”操着一口川普，张良的话简单而坦白：“对稀缺资源要爱护，爱护的方式之一就是通过价格来表现。”

　　据泸州老窖方面介绍，“国窖1573爱我中华”出自国窖1573国宝窖池群，采用传统酿制技艺酿造，产量稀缺，每年产品总量300吨，不会因销量的增加而增加产量。”

　　显然，窖池稀缺概念是产品限量保价必要的基础。但实际上，泸州老窖的计划还远不止如此。

　　“每年生产300吨，但只向市场投放50吨，多一瓶我都不卖。”张良说这话时相当自信。虽然饥饿营销早已是各个行业屡试不爽的销售手段，但对泸州老窖来说，重要的不是卖多少，而是谁来卖、卖给谁。

　　生产300吨，只卖50吨

　　手段1：饥饿营销

　　生产300吨，只卖50吨

　　引入经销商担任股东联手扩张渠道，渐渐成为一种流行。泸州老窖则在这款新酒的销售体制中将这一利益捆绑的模式运用到极致：除了自己之外，所有的股东都是经销商，每一位经销商都有持股。

　　“我们要吸引一批既好酒、懂酒又有销售能力的人来作为爱华公司（"国窖1573爱我中华"销售公司）的股东，发挥股东的作用，把推广的范围扩大化。”张良说。

　　爱华公司总经理叶茂在介绍这一模式时，多次提及圈子的概念，即每位股东利用自己的人脉和资源来销售，而酒品亦基本固定在一定的社交范围内流转。这些经销商股东大多来自业外，有的是收藏爱好者，有的是文化名人，有的是企业家甚至是煤老板。

　　根据“圈子销售”理论，他们的酒销售的对象也正是这些人群，而这些人的共同特点就是有钱。

　　每一位经销商都是股东

　　手段2：利益捆绑

　　每一位经销商都是股东

　　张良也毫不掩饰这款高价酒瞄准的正是这些有高消费能力的人群。“我们要相信市场这只手，有消费能力的人需要这些高品质的酒来满足他的精神、物质和健康要求的时候，你得满足他，市场经济就应该是这样。”

　　或许也可以反过来解读这个问题，当目标销售群定位于高消费人群，那么高价格的制定便不再有任何障碍。

　　我们也砸钱，搞演出很花钱

　　手段3：文化升值

　　我们也砸钱，搞演出很花钱

　　由泸州老窖与中国音乐文学学会共同打造的中国音乐文学大奖近日在京启动。张良对这一赞助举动的目的有着很直白的表述：“通过文化搭台、企业唱戏，推广产品，提高品牌影响力和产品价值。”

　　据张良介绍，他们一改国内白酒产品动辄大手笔投放广告的宣传手法，希望通过口碑传播、小型品鉴会和一些互联网传播手段进行推广，提高点对点的效率。

　　“我们也砸钱，因为我们支持中国音乐文学大奖的评选，搞演出很花钱的，但是这个钱花的有好处。”在张良看来，赞助这一活动首先能快速接触到产品的目标受众，扩大知名度，其次，具备公益性质的此次活动也能给泸州老窖的企业形象加分。

　　高投入必定需要高回报。对于高端白酒定价是否合理的质疑，张良的态度是：白酒是完全自主定价的市场化产品，企业根据自身的情况、品牌定位、市场诉求来决定，没有合理不合理的问题。“我们认为存在即合理。”

　　| 对话张良 |

　　业外资本进入是好事

　　商报：这两年越来越多的业外资本开始涌入白酒行业，包括联想、海航、中信都在通过收购酒企等方式大举介入。您如何看待这一现象？

　　张良：越来越多的业外资本进来，作为股东也好，经销商也好，他会更多地了解中国白酒，所以从这个角度来讲这是一个好事。中国现在白酒厂的数量太多，相对平均规模就小，能够对硬件和软件进行的投入就少。这些业外资本进来之后肯定会追求做大，通过市场这只手会淘汰很多小的企业或者是落后的产能。虽然未来未必每个企业都能做好，但是这至少会让这个行业的竞争加剧，从而使整个产业的管理水平、质量水平以及企业社会责任都有所提高。

　　洋河的发展促进了我们的发展

　　商报：业内最近一直在讨论洋河与泸州老窖争夺行业探花地位的话题，对这个说法您怎么看？

　　张良：我们从来不提保位还是不保位，客观讲洋河是值得我们学习的企业，它的高速发展不是偶然的，它有很多经验值得我们学习，有很多成功的地方值得我们模仿。洋河这些年的高速发展刺激或者说促进了泸州老窖的发展，这对我们来说是有好处的。但我们也会按照我们的路去走。

　　骨干企业要团结起来对抗洋酒

　　商报：洋酒对于中国市场的抢占越来越明显，作为本土的白酒企业该如何应对？

　　张良：我们倡导中国白酒的骨干企业一定要团结起来，互相交流学习来提高我们的水平，加大传统中国白酒文化的宣传，可能洋酒进入中国市场就没有这么快的速度了。如果具有中国本土完整自主知识产权的白酒产品不断被外国酒占领市场，是中国白酒骨干企业的一种失职。

　　白酒业未来“量增价稳”

　　商报：中国白酒近几年不断追求高端化，价格直线上升，您如何判断白酒行业未来的趋势？

　　张良：未来趋势不会有大的变化，整个中国白酒未来仍然是一个逐步成长的过程，但可以肯定的是，随着宏观经济的放缓，最近几年的增速要低于前几年，但白酒不是生产资料，受经济形势影响又比较有限，所以未来持续看好，数量的增长是肯定的，只是价格的提升和前几年比将进入一个相对稳定的阶段。另外，中国白酒的出口会逐步增长。