外资啤酒嗅到中国市场“钱味儿”

 韩剧《来自星星的你》经济效应在糖酒会继续发酵。一位来自北京的经销商在糖酒会开幕前便签下了一款韩国啤酒的代理权，除了看重韩剧带来的“炸鸡啤酒“效应之外，他更看重的是一直增速抢眼的进口啤酒市场。

　　在今年的糖酒会上，一位参展的啤酒商告诉记者：“进口啤酒过去几年一直呈现着较好的增长势头，主要是差异化的经营策略，即小众化但是高利润，吸引一批特定的消费者，避开竞争异常激烈的低价段。”

　　全球排名1-6名的啤酒巨头都已进入中国市场。

　　数据

　　进口啤酒逆势增长

　　在“第九届问道中国葡萄酒高峰论坛上”， 中国食品土畜进出口商会葡萄酒分会会长王旭伟表示，据中国食品土畜进口商会酒类进口商分会统计显示，2013年啤酒进口量达18万千升，同比增长65%，进口总额达2.32亿美元，同比增长60%，在2014年1月份，进口啤酒的进口量和进口额分别达到了92%和88%的增速。

　　王旭伟坦言：“在去年大部分进口酒低迷的时期，进口啤酒能够获得如此高的增长，表现抢眼。”

　　事实上，中国啤酒业一直是一个高增长市场，作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，消费量的持续增长让全球啤酒大鳄都在中国市场交互角力。

　　除了直接并购合资占领中国市场外，进口亦是另外一个重要渠道。如在国内进口啤酒市场占据重要位置的德国，已将啤酒视为继汽车业和机械制造业之后，对华最具潜力的产业。2005年，德国啤酒商仅向中国出口啤酒250万升。2013年，德国对华出口啤酒逾1亿升。

　　从过去的情况看，目前国内的进口啤酒主要以德国、比利时、法国、英国、澳大利亚、美国等国家为主。柏龙啤酒就是进入中国市场的德国啤酒先锋，这家起源于17世纪的老牌啤酒厂商由深圳市伟安达实业有限公司1996年引入国内，发展到现在，几乎在中国所有省市均有销售网络。

　　一位长期从事进口啤酒生意的业内人士指出，进口啤酒最近今年之所以能够热销，很大原因是，与国产啤酒相比，历史悠久，在欧洲一些啤酒生产国，有的已经有3000多年的历史，并且不少啤酒生产国有专门的立法来严格监督啤酒的生产，在品质上有一定的保证，此外进口啤酒口味众多，能够满足更多的年轻消费者的需求。

　　事实上，相比动辄价格上万的葡萄酒和烈酒，进口啤酒的市场相对纯净，价格也更为透明，因此风险较小。

　　记者在昆明的家乐福发现，有专门的货架来销售进口啤酒，进口啤酒价格比国内或合资品牌高两至三倍，比利时330ml莱福黑啤酒售价17.8元、330ml布雷帝国啤酒售15.5元，德国500ml柏龙啤酒售价19.30元，500ml瓦伦丁小麦啤酒售14.90元。

　　“昆明市场规模依然很小，主要还是在做酒吧、夜店的渠道，其他渠道比如大超市、便利店有一些，但是销售量不大。”陈军无奈地告诉记者。他是一家进口啤酒云南区域负责人，在糖酒会上，希望接触到一些有渠道的经销商。

　　尽管依旧没法与国内或合资品牌相比，但是这并没有让陈军对这个行业感到失望，“未来仍然具有很大的发展空间”。

　　“由于价格和口味方面的差异，注定了进口啤酒在渠道上主要集中在大型超市和酒吧、咖啡厅，尤其是很多内陆城市，并没有完成对进口啤酒的消费者普遍认知，普通大众消费仍然以国内或合资品牌为主。”上述经销商告诉记者。

　　然而，进口啤酒这个并未发育成熟的啤酒品类，却在策马奔腾的道路上遭遇了成长的烦恼。陈军说，国内限制三公消费对进口啤酒亦影响明显，由于定位高端，公务消费是进口啤酒消费的重要部分，因此，我们都在做一些调整，比如此后我们将更少推5L装的，而更多改成适合家庭和个人消费的500ml，或者更少容量的。

　　利润

　　进口啤酒远高国产啤酒

　　经营着德国啤酒的经销商杨华此次已经是第二次参加糖酒会了。据杨华介绍，“我是从1999年开始做进口啤酒，当时这块市场是个空白，我们主要瞄准的是礼品市场这一块，所以当初引进的全部都是5升桶装啤酒”。第一年的销量让杨华差点放弃进口啤酒这个项目，“一年只卖了一个货柜，不到4000桶。”

　　后来杨华发现，进口啤酒渠道较少，必须要拥有固定客户才能稳定销量。于是，杨华把夜场作为主要的销售渠道，同时每年参加哈尔滨啤酒节等大型展会来培养固定客户群。

　　“进口啤酒的市场空间上升得很快。”杨华称，“2012年，我们的酒卖了400多个货柜，销量增长了400多倍。而当年全国啤酒制造业销售收入1611.73亿元，同比增长6.77%。我们公司的增长是58%，2011年的增长是80%。”

　　当然，除了较大市场成长空间之外，更主要的还是进口啤酒的超高利润率。

　　陈先生是主要经营国产啤酒的广州经销商，但今年，陈先生决定改变业务经营进口啤酒。陈先生表示，进口啤酒较一般的国产啤酒来说利润要高得多，约在90%—100%，“一般来说，国产啤酒每箱的利润在几元钱，而一些进口啤酒，特别是现在走势较好的德国啤酒，每罐的价格在15-25元内，但出厂价不会超过6元。”

　　四川大学经济学院国际经济与贸易系主任肖慈方曾表示，“一款德国进口啤酒运到中国口岸成本价是2元/听，而该品牌的中国总代理将以8至10元的价格卖给国内经销商，国内经销商再交予零售商，它的价格在一家五星级宾馆能翻30倍，达到60元/听。”

　　一家德国啤酒的区域代理在糖酒会上给记者提供了这样一组数据：“经营我们这款德国啤酒，在夜场的利润能达到50%-60%，批发渠道则能够到30%左右，商超渠道一般也在20%左右，远远高于国产啤酒。”

　　相比进口啤酒的高利润，近几年一直处于微利时代的国产啤酒则要逊色得多。陈先生坦言，“在社区便利店一箱零售价30元的啤酒，一级和二级经销商从中得到的利润大概都是3元，终端销售商的利润是2元，而生产企业一箱啤酒的净利润只有1元钱左右。”

　　近几年国产啤酒一直陷入微利时代，原材料价格的波动也明显影响到啤酒企业的盈利水平。啤酒大麦是啤酒的主要原料，占啤酒生产成本的15%-35%，然而国产啤酒大麦的供给相对滞后，除在新疆和甘肃地区出产外，主要依靠从欧洲等国家和地区进口。除大麦以外，啤酒花、大米等辅料近年价格波动也比较明显，严重影响了中国啤酒行业的利润，导致了国产啤酒的利润比水薄的现象。

　　国产啤酒的微利迫使不少国产啤酒不得不以“走量”的方式博取市场份额。在昆明某大型商超内发现，青岛、雪花、燕京等国产品牌啤酒都被摆放在了卖场专门设立的啤酒促销专区，规格以330毫升易拉罐装和500毫升瓶装为主。在售价上，目前，多数国产啤酒都加入了促销行列，价位平均集中在2.5元到6元之间。而外资和进口品牌啤酒除了有与国产啤酒相同规格的罐装和瓶装，还有较大容量的5升桶装，产地以德国居多，某德国啤酒330ml装的在22元左右，是同规格的国产啤酒2-3倍。

　　国产啤酒的微利与进口啤酒的高利形成两个极端，已有越来越多的如陈先生一样的经销商把业务转移到进口啤酒。

　　市场

　　外资啤酒巨头已渗透中国高中低端

　　“不仅仅是在一线城市和省会城市，就连文山这样的三四线城市，进口啤酒的销量也越来越好。”一个德国品牌云南区经理在糖酒会上告诉记者。

　　在巨大的市场容量和较高的利润之下，对于进口啤酒而言，中国市场俨然一片蓝海，除了此前进口啤酒一直钟爱的酒吧、KTV等夜店之外，进口啤酒也逐渐进入到流通渠道，比如批发和零售终端。在糖酒会上参展的多家德国啤酒和捷克啤酒厂商也表达出了更愿意招流通渠道的经销商。同时，在酒水电商领域，与普通啤酒不同，因为较高的利润率，进口啤酒在电商渠道的销量也表现较好。

　　事实上，除了进口啤酒大举进军中国啤酒市场之外，外资啤酒巨头觊觎中国啤酒市场已经数年。

　　据公开资料显示，外资进入中国啤酒市场的第一次浪潮发生在上世纪90年代初，当时50多家外资啤酒品牌先后进军中国市场，与此同时，国内大多数大中型啤酒企业都被外资控股或者收购，而后有部分外资啤酒企业因为水土不服而退出中国市场。而从2002年开始，外资啤酒巨头们又在中国市场上掀起了第二次并购热潮。与上一次不同的是，这一轮进军中国的啤酒资本们开始以入股参股国内啤酒企业的方式进入中国市场。在这一轮的并购中，最活跃的便是来自于新加坡的嘉士伯。

　　从2003年开始，这家排名全球第五的啤酒企业先后收购了云南华狮啤酒、云南大理啤酒、西藏拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒以及重庆啤酒。有据可考的是，目前全球排名1-6名的啤酒巨头都已经进入中国市场。

　　早在2006年左右，随着全球啤酒巨头对中国市场的布局，多家调研机构和啤酒厂商已经将中国市场归为全球最大的啤酒市场。而在进入市场多年后，各大啤酒巨头的产品已经渗透到了中国啤酒市场的高中低端各个层次。在过去的几年，各大啤酒厂商们为了抢占市场纷纷大打价格战而拖低了整个行业的利润水平。从去年开始，以嘉士伯为代表的啤酒企业们开始大力推动高端啤酒以维持中国市场销量的持续增长。进口啤酒的逆势增长，也让中国高端啤酒市场看上去更具吸引力。