酒业O2O：三足鼎立 模式为兵店为刃

 　如果非要用一个词来形容这一年多以来的白酒行业，我觉得不是“低迷”而是“变化”，无论是酒企还是经销商，都在不断尝试新模式、推出新举措，试图逆势求变，这让2013年的白酒行业显得格外热闹。

　　酒业集体求变，酒类电商也不例外。酒业o2o模式去年上半年还鲜有人提及，今年已成为糖酒会的热门话题，成为业内公认的一个发展方向。随着1919酒类连锁直供的发展壮大、中酒网的崛起和酒仙网的介入，酒业o2o已经呈现出三足鼎立的发展态势。

　　1919：得终端者得天下

　　1919是传统经销商转型做o2o的典型，用杨凌江的话说，1919是被动做o2o的，是o2o选择了1919。

　　14年传统酒水行业营销经验、6年业绩增长近百倍的市场表现让1919酒类直供成为国内酒类直营连锁销售第一的领军企业。

　　1919企业管理连锁有限公司旗下共拥有1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919商场店中店、1919酒类网上商城、1919战略合作配送商等5种运营业态，已在15个省、36个城市拥有近200家直营零售店，2015年将覆盖全国31个省级行政区，全国销售网点达1800个。由此可见，1919与酒仙网呈现截然不同的特征：线下很强，线上较弱。

　　强大的线下销售网络使得1919虽然不是酒类电商起步，但是依然能够绕过层层叠叠的渠道商低价取得优质货源，从而实现了渠道扁平化，获取利润空间和市场竞争力。

　　酒仙网：线上为王

　　2009年9月，酒仙网在山西太原创办。创办以来，酒仙网每年保持着两到三倍的业绩增长速度，仅靠线上销售就做到了酒类垂直电商中的第一。据公开报道，酒仙网2012年的销售额达到15亿元，2013年的营收数据与上一年相比大概增长了两三倍。其中75%来自白酒。目前酒类电商的整体规模还只是百亿上下，酒仙网能做到如此成绩，毫无疑问的成为了垂直型电商网站的老大。

　　显然，酒仙网并不仅仅满足于b2c领域的成功。3月19日下午，酒仙网宣布成立“酒快到”子公司，正式启动o2o战略，同时推出移动客户端“酒快到”。消费者可以通过“酒快到”app查找附近5公里范围内的酒类零售店铺，实现就近消费并可享受送货上门服务。酒仙网董事长郝鸿峰表示，“酒快到”希望帮助酒类企业减少运营成本，帮助其快速进入餐饮渠道，并且能够吸引大量消费者。

　　据悉，“酒快到”今年开始与酒类企业合作布局，希望年底时在全国大中城市都有合作店铺，实现全国2000多个县市的布局，争取实现9分钟送达的目标。

　　而酒仙网董事长郝鸿峰也经历了从认为“酒类o2o是伪命题，永远不开线下店”到承认“不管是b2c、b2b，还是c2b或者o2o，各种模式无法说出谁好谁坏”的变化。郝鸿峰个人对待o2o看法的转变也从侧面验证了酒仙网的o2o之路并不会浅尝辄止，“酒快到”就是酒仙网涉水o2o的第一步棋。

　　中酒网：后起之秀

　　11月3日，银基集团执行董事cfo王晋东与中酒网董事长赖劲宇共同启动了中酒网o2o项目，中酒网是中酒集团耗巨资打造的、国内首家应用酒类o2o模式的酒水营销平台，采取“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”四位一体的立体经营模式。

　　中酒网“初出茅庐”却成绩喜人，在去年的双十一当天总成交4860万元。在酒水类目中，中酒网的店铺在天猫排名第三，在京东排名前五，在国美排名第二，在一号店等其他平台均进入前十。在今年春节期间中酒网又完成了5000万元的销售额。据了解，中酒网今年的销售目标直指8亿，其中线上预计销售6亿，线下销售2亿元。　一树三花，各有所长

　　比较一下这三家o2o模式的应用者，各有优劣，最终要面临正面竞争。酒仙网是从线上往线下延伸，1919酒类直供是从连锁店往线上渗透，而中酒网则是线上线下齐头并进。最终殊途同归，狭路相逢。

　　现阶段酒仙网在线上具有压倒性优势，电子商务体系已经非常成熟，在电商人才储备和运营经验上要强于1919和中酒网。中酒网的优势在于起步阶段就确定了线上线下共同发展的模式，发展势头迅猛，是一股酒类电商新势力。此外，中酒网的工作效率也值得一提：去年双十一这一天，中酒网用30来号人的团队实现了当天总成交4860万元的奇迹，其高效的团队协作能力可见一斑。据了解，中酒网目前的销售团队也仅有150多人，团队精简、服务外包从而达到员工价值最大化发挥，这也是中酒网的竞争力体现。1919酒类直供的优势毫无疑问就是大量优质的线下实体店资源，而由这些实体店培养出的数十万忠实零售会员，将会是未来o2o战争中的核心武器。

　　酒类o2o刚刚起跳，能不能飞翔还是未知

　　o2o模式的成功应用，首先得保证线下能盈利，成功的o2o模式一定是以线下为核心的，线上平台是为线下销售服务的——多一个订货方式，多一个推广平台，多一个客流量入口，多一个大数据搜集工具。如果o2o以线上销售为主，那就只是换了件衣服的b2c。

　　什么是o2o模式最合理的状态?笔者认为，当你不好意思把他归到酒类电商的范畴时，就说明线上线下的销售结构趋于合理了。目前来看，1919最接近于这种状态，它在人们心里的形象就是一个连锁店，而不是一个酒类电商。o2o模式虽然是同时兼顾线上线下，但势必要以线下为主的，应用o2o模式的一个主要目的是通过更便捷的购物方式帮助实体店引流来扩大销量。没有足够多的、能盈利的实体店，o2o就只能算是一个概念，一个空壳。在这个问题上，中酒网和酒仙网的销售产出结构显然还不够合理。

　　所以现阶段，在酒仙网、中酒网和1919的o2o战略中，我比较看好1919的发展模式。1919酒类连锁直供董事长杨陵江曾表示，1919在成都市场每开一个门店，一般在3个月后就可以盈利。目前，在1919的总体销售中，电话订单占60%，网上订单占10%，剩下30%是实体店购买。实体店仍是1919模式的重中之重，线上销售和电话销售都是基于实体店基础之上的。

　　酒类电商向线下延伸，肯定还是会用互联网行业那一套短平快的打法，前期又是一场资本的战争。烧钱是一种战术，但盈利才是根本目的。实体店能够盈利，才能确保线上线下价格的统一，在o2o模式的实行上才能有的放矢。目前没有一家电商平台能够担负起靠线上流量支撑大量实体店销售的能力，因此要寻找优质加盟店并不容易，线上流量对实体店诱惑不够大。同时，酒类电商对加盟店的控制力不如直营店，难以保证线上线下的价格统一。酒仙网做o2o，线下实体店是零起步，中酒网的销量也主要集中在线上，未来两家如果加快o2o步伐，极有可能打乱1919稳扎稳打的发展态势。届时，线上烧钱抢占市场份额的战火会向线下延伸，进行优质终端资源的争夺。

　　o2o这事，只要是线下为主，做小了也能赚钱;疯狂扩张，做大了也未必活得下去。所以接下来的一场抢夺终端优质资源的大战中，竞争对手逼着你往前跑，急躁和保守都会被淘汰，关键是得有可快速复制的盈利模式，同时解决好线上线下的利益分配问题。

　　看好1919，但对实体店资源的争夺战持保守态度。