泸州老窖：国窖1573动销艰难 中档窖龄酒价格混乱

 我们参加了泸州老窖三场经销商会并与经销商进行了广泛交流，公司面临近年来少有压力，公司重要利润引擎1573动销困难，腰部窖龄酒虽走量但价格混乱，而低端的博大也一改高增长势头，增速明显放缓至10%左右，公司针对性拟定了1573动销及窖龄酒挺价措施，但执行力度尚待观察，预计14年公司业绩将加速探底，下调评级至“审慎推荐-A”，以14年10倍PE估值，目标价18元。

　　公司面临近年来少有经营压力:高端1573动销艰难、中档窖龄酒虽走量但价格混乱、博大的低端产品增长也明显放缓，次高端新品特曲老酒则因性价比低一时难堪重用。1573由于2013年坚持力挺价格，商超等终端标价甚至高于茅台，经销商动销同比下滑6-7成的现象随处可见，渠道库存压力很大。窖龄酒虽动销较好，全年增长30%左右，但价格非常混乱窜货严重，渠道利润微薄。近年高速成长的博大低端酒也因大环境不好增速回落至10%附近。而公司13年拟重点打造的次高端新品特曲老酒则因性价比不高，全年仅收入1个多亿，短期难堪重用。

　　公司拟采取针对性策略扭转局面:1573以会员制柔性促销实现动销，窖龄酒分四步拉升价格，并建立渠道共赢模式，加强渠道自发控价动力。为消化1573库存，公司2014年拟通过移动互联网打造会员平台，并对不同消费者分级展开积极的柔性促销，以切实解决动销问题;同时还将适度调整出厂价格体系及费用投放，提升经销商积极性。对窖龄酒，公司则决心整治价格混乱，拟分四步拉升流通价格，并由17家大经销商组建窖龄酒营销管理服务公司，未来老窖销售人员也将通过参股等方式嵌入到经销商团队中，通过机制改革释放渠道活力。

　　14年能否触底关键在于三点:1573柔性促销力度、窖龄酒挺价能否按阶段实现、特曲和博大庞大的中低档底盘销量能否保持稳定。要实现1573动销，其终端表现价必须与五粮液接近，而据了解公司14年一批目标价仍偏高:不低于680元，故只能靠消费者柔性促销来将价格进一步打低，考虑到庞大渠道库存去化时间可能要半年，预计厂方14年出货量将加速下滑。窖龄酒创新模式虽比柒泉更灵活，短期会释放红利，但长期看可能做大为一方诸侯，陷入失控新瓶颈，不可不察。

　　预计14年将是黎明前最黑暗的一年，业绩将加速探底，下调评级至“审慎推荐-A”，以14年10倍PE估值，目标价18元。风险提示:渠道价格恶化。