从雪花双千万吨看“利润之上的追求”

 　日前，中国行业企业信息发布中心公布了2013年度中国市场商品销售统计结果，华润雪花啤酒（中国）有限公司以1172万千升的年销量继续领跑啤酒市场，其雪花啤酒品牌则实现年销量1062万千升。雪花由此成为中国啤酒行业首家“双千万吨”企业。

　　自2005年以来，雪花啤酒销量一直稳居行业领先地位，而在此期间，雪花的品牌形象和产品结构都得到明显的优化提升。相比于9年前，雪花今天的行业领先地位已不仅仅是规模优势，更在软实力方面走在了前头。从初期的“自然之美”、“勇闯天涯”之旅，到“中国古建筑普及与传承”活动，持续性的文化传播使雪花变得大而且强。从这一角度来看，“双千万吨”是雪花的文化胜利。

　　这也预示着啤酒竞争将由资本、产量的比拼，逐渐转向品牌与文化的竞争。

　　近20年来，国内啤酒行业的竞争主要针对规模做文章——“大”者为王，伴随着跑马圈地、资本整合的过程，几大巨头企业奠定了规模领先的行业地位，啤酒产业格局已经稳固成型。而在新的行业历史时期，啤酒企业开始更多考虑“强”的问题怎样解决，其中很重要的一点就是对品牌优化打造，为企业注入文化内涵和鲜明性格。在这一轮的软实力竞争中，雪花品牌崛起势头明显，成为突破千万吨销量的重要引擎和支撑。

　　雪花的品牌领先，首先在于较早将品牌提升到文化层面，不可否认，雪花品牌在很长一段时间处于低档形象，通过文化的持续拉动，目前也已成为很多消费者体现高品位和小个性之首选品牌。

　　此外，雪花的文化视角更加独特，大胆吸纳采用了鲜明的中国文化元素，如自然之美、中国古建筑和戏剧脸谱等，在啤酒品牌与中国民族文化文章来源华夏酒报的结合方面进行了大量尝试和积累，使“雪花”真正成为一个中国人的啤酒品牌，较早脱离了对地域品牌的依赖性。长远来看，雪花品牌在销量过千万吨之后，完全可以凭借这种文化优势，作为代表东方个性的啤酒品牌，去开拓更广阔的国际市场。

　　与雪花相类似的是，百威啤酒在世界各地都在强调自己来自美国，广告片中，满载百威啤酒的克里斯戴尔马车从圣路易斯跑出，经过美国的标志性建筑物，一路奔赴世界各地。科罗娜啤酒同样突出自己的墨西哥风情元素，更反复强调“每一瓶科罗娜啤酒都产自墨西哥”。

　　雪花品牌文化还更深层次地关注了消费者的精神体验。提起啤酒，最直观的联想往往是体育、音乐等时尚元素，这也是国内外大多数啤酒品牌常用的文化表现形式。

　　且看雪花的“勇闯天涯”活动，其坚持倡导追求和挑战的精神，将啤酒的品牌诉求从情绪层面提升到精神层面。这与国际上的很多洋酒品牌有相似之处，也代表了雪花对酒文化理解的领先。

　　当然，雪花实现“双千万吨”的发展成就，还与其企业精神、架构和渠道运营等多方面因素有关，文化的胜利只是其中一个缩影。在中国啤酒行业走向软实力竞争的关键节点上，我们有必要以文化为线索，对雪花加以更深度的观察，从中得到思考和启发。