嘉士伯啤酒缘何“闪电”换帅

 　5月12日，嘉士伯中国区总裁马儒超闪电离职。据悉，马儒超将出任亿滋国际中国区总裁。

　　虽然嘉士伯否认马儒超的离职与乐堡啤酒业绩表现不佳有关，但是，在啤酒业竞争激烈的关键时刻，马儒超突然跳槽，对嘉士伯的士气或许会有不少影响。

　　相关数据表明了嘉士伯业绩的惨淡。嘉士伯2014年第一季度净亏损6700万克朗，远未达到预期的盈利2.51亿克朗的目标。

　　在加盟嘉士伯之前，马儒超曾在宝洁、高露洁等公司任职，拥有20余年快消品从业经验。在嘉士伯的四年里，乐堡啤酒品牌就是在马儒超的大力推进下引入中国的。乐堡啤酒是马儒超押宝中国市场的战略性品牌，但该款产品口味一般，且外包装设计常因漏气现象被投诉，一直处在亏损中。对于嘉士伯来说，乐堡啤酒可谓“味如鸡肋。”

　　嘉士伯相关人士透露，马儒超的交接手续正在进行中，将于6月30日离任，新的人选确定后会及时向公众告知。对于嘉士伯的未来，公司会按照既有的发展目标进行布局。

　　嘉士伯和重庆啤酒之间的“纠葛”等也是在马儒超治下发生的。客观地讲，在马儒超的领导下，嘉士伯在西南市场的份额呈现上升趋势。据嘉士伯2013年的年报，其在西部市场有39家啤酒厂，市场占有率为55%，排名第一。

　　同时，也要看到嘉士伯尴尬的一面。在4月份的中国啤酒业年度峰会上，嘉士伯落选2013年度十大品牌、十大畅销品牌和十大成长品牌，这都说明嘉士伯渐渐淡出啤酒业前列。

　　2013年嘉士伯年度财报显示，尽管嘉士伯品牌2013年下半年销量上升6%，但全年销量下降2%。

　　伴随行业阵痛，嘉士伯在西部市场的优势地位正在日益受到挑战，雪花啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒等都纷纷进入西南市场，联合“绞杀”嘉士伯，嘉士伯要想在未来几年立足西南市场，可以说要付出更多努力。

　　据中国酒业协会的统计数据，去年嘉士伯中国的产量为330万千升，占中国5061.54万千升总产量的6.52%，排名第五。排名第一的华润雪花的份额为23%，排名第四的燕京为11.3%。

　　在西南市场拼命死守的同时，嘉士伯不可能“东进”，要知道，东部地区是其他啤酒品牌的优势地区，进入这些地区，嘉士伯无疑是白费心机。

　　总的来说，嘉士伯闪电换帅背后的原因很多，既有马儒超个人职业选择的原因，又与啤酒行业日趋走向微利时代有关。

　　但是有一点可以肯定，和其他啤酒品牌“跑马圈地”的速度相比，马儒超治下四年所取得的成就不能满足急需高速成长的嘉士伯。从这一点看，嘉士伯换帅是一种必然，需要更有执行力的人加盟并掌舵嘉士伯中国区的业务。