酒行业传统模式衰微 华泽向互联网低头

 　“华致酒行在2011年利润在税后达到5个多亿，但是到了2013年就几乎就没有利润了。”5月15日，在华泽集团旗下品牌珍酒在遵义举办的惠民工程高峰论坛上，华泽集团董事长吴向东并不掩饰集团公司的经营压力。伴随着白酒行业的整体低迷，过往依赖茅台、五粮液等大客户的白酒经销大商也迅速进入“感冒”装态。

　　而更困难的是，与白酒行业经历前几轮调整不同，新的互联网时代带来的价格透明化、渠道扁平化等正在颠覆白酒行业的传统玩法，以往降价、加大中低端产品投入，甚至熬等新消费周期到来的常规应对策略，在这场新的游戏规则中正在失效，如同互联网对所有行业带来的影响一样，白酒行业尤其是渠道的未来也充满了各种不确定，而这个在过去被认为白酒行业毛利最高、最赚钱的经销商环节正在经历一场巨变。

　　作为白酒经销商群体中的一员，华泽集团也正在经历一场互联网思维下的转型。而尽管新的变化使其应接不暇，但吴向东仍在尝试各种创新突破，在白酒圈里，跟其他白酒企业领导人由于大都出身国企或官员，表现出的稳重甚至略显僵硬的气质不太相同，作为民营企业的带头人，外界认为其拥有更开放、敏捷的思维，华泽在渠道及营销应对速度在业内被认为更灵活、执行力更强。

　　低毛利、加大自有品牌投入、力推超级单品、减少渠道层级环节等，他正试图学习小米，运用互联网思维营销，改变传统的白酒经销商模式，应对此轮白酒调整。

　　学习小米

　　5月15日，华泽集团旗下珍酒推出三款窖藏新品，其中3l装“珍酒2009封坛酒”售价为720元/坛，这个价格仅仅是市场价的三分之一。“珍酒品质很好，我们原来也计划卖贵点，但现在毛利虽然低，销量大一样能达成销售目标。”吴向东称。

　　和小米一样，封坛酒也实施饥渴营销，吴向东表示，“拨打电话订购后，每个手机号只能买一坛，之后的按每斤208元价格销售。”

　　去年下半年，吴向东曾在华泽集团内部提出“1元战略”——利税率相对较低的产品，只要市场容量足够大，哪怕每瓶只贡献1元钱税收、5角钱利润，也要做。“一元是个虚数，不是华泽只挣一元，而是华泽集团下包括珍酒、金六福等在内的十几个品牌，无论是名酒还是民酒，未来都会走平价路线。”吴向东称。随后，华泽集团推出零售价仅为28元的绵柔金六福，这一产品不到3个月销售3000多万元，成为华泽集团打造超级单品的第一实验品。

　　将一款产品从性价比上做成超级单品，是吴向东从小米模式中学到的启示之一，“从某种意义上，茅台五粮液也是超级单品，不过它们是超级品牌力单品，我们要做超级性价比单品。”吴向东称。

　　不过，低价并不是构成竞争力的全部，由于白酒行业正在经历从公务消费到私人消费的转型，不论茅台、五粮液这样的巨头、还是二三线至区域品牌，白酒行业已然以直接降价、推新品、变包装等各种方式掀起新一轮的价格战。

　　而这款酒对于华泽集团的意义在于，当其他酒企仍在通过传统多层级的白酒渠道销售时，华泽集团这款酒开始绕过传统经销商，直接通过天猫、京东等渠道销售。“渠道扁平化，没有门店、没有经销商，基本上利润都给了消费者。只要一找经销商，30%的利润就没了。”吴向东称，减少流通环节是白酒行业未来发展趋势。　传统的白酒行业渠道模式从全国总代、省代、地级市代，到一批、二批最后终端一般要五六个环节，层层加码，导致其价格不透明。白酒出厂价略涨10%，传递到零售环节，价格涨幅却高达40%左右。此前，白酒行业形势大好时，白酒品牌就靠高价高利润来支撑其渠道。而业内人士看来，黄金十年的白酒行业营销理念和渠道红利已经结束，下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但这个渠道是互联网新技术带来的，下沉到终端消费者的全新渠道。

　　尽管互联网营销上投入巨大，不过华泽集团暂时并未放弃传统经销商渠道，“现在来看，网络销售占比比较小，传统渠道肯定不能放弃，但未来十年内，网络销售肯定是个趋势。”吴向东称。

　　自有品牌

　　白酒的黄金十年不仅培养了五粮液、茅台等销售额过百亿的企业，也成就了银基和华致酒行这样的大型经销商。但在白酒行业深度调整期，白酒大商也开始遇到销售寒冬。“华致酒行在2011年利润在税后达到5个多亿，但是到了2013年就几乎就没有利润了。”吴向东直言。华泽旗下酒类销售连锁华致酒行目前拥有500家门店，年销售额21亿元，此前平均保持30%的增长。吴向东对今年销售额持谨慎态度，“集团整体目标增长15%，”他保守估计，其去年营业额完成70亿元。

　　而另一家此前严重依赖五粮液的白酒大商银基业绩更为惨淡，银基集团的财报显示，截至2013年9月底，银基的存货高达11.24亿港元，主要为五粮液的高档白酒。2013财年银基集团亏损了11.34亿港元。“这一形势目前看不到好转。”吴向东称。当只依靠茅台、五粮液等无法支撑起企业利润时，经销商开始谋变。

　　此前，银基集团只代理高端产品，如今也正加大低端产品的开发，以期能顺利过冬。今年3月，银基宣布与贵州鸭溪窖酒厂达成合作协议，成为鸭溪窖酒的全国运营商。此外，银基还和汾酒共同开发了两款价格较为便宜的产品，这些产品均为银基集团在2014年重点打造的产品。同时银基集团投资酒类电商中酒网6000万元，占股30%，开拓网络渠道销售。

　　虽然旗下华致酒行这一连锁酒行还在代理其他品牌白酒，不过华泽集团开始释放自己的杀手锏，力推自有品牌。“未来集团自有品牌占80%，代理品牌占20%。”吴向东称。

　　其中号称“茅台姊妹酒”的珍酒就是其此番主打品牌。珍酒厂于2009年被华泽集团以8250万元全资收购，改制重组为贵州珍酒酿酒有限公司，随后，华泽集团先后投入近10亿元，逐步改进其生产设施和配套功能，目前产能达3000吨。来自华泽集团的资料显示，珍酒今年前四个月的销售量及销售业绩较去年同期增长100%。“今年珍酒整体业绩翻番没问题。”吴向东称。

　　目前，华泽集团旗下拥有15家酒厂，其中包括11家白酒厂、3家红酒厂、1家保健酒厂，旗下包括金六福、福酒、香格里拉、湘窖、玉泉、珍酒、太白等20多个自有品牌。

　　不过，对于这20多个或大或小的区域品牌，吴向东也在进行内部整合，“不是所有酒厂都整合成功了，有些酒厂也很困难，未来搞不好的也要卖掉，”。但他同时也表示，在白酒调整期，未来亦有可能收购一些更大的品牌，“不过现在不是最好时机，还要再等等。”尽管外界认为经历了两年调整的白酒行业已经见底，在吴向东看来，时机仍未成熟。