深度调整期 光瓶酒抢占大众消费市场

 　近日，上市酒企相继发布2014年一季报。不出意外，伴随着行业调整的持续深入，以“负增长”为代表的下滑趋势延续至今年一季度仍然未见明显改观。

　　行业巨头如此，在行业调整下的地方品牌也大多面临市场的巨大压力。于是，转型、变革、创新，成为酒企主动破局的主旋律。从积极拥抱电商到推出青春小酒，从发力腰部到简化包装，各种策略频频上演。在2014年春季糖酒会上，“小酒”更是成为关键词之一。

　　不难看出，以小酒为代表的光瓶酒，已经成为酒企发力的重点之一。业内人士也大多看好未来光瓶酒的发展。
宏源证券基于行业形势给出的分析同样看好光瓶酒：白酒反弹将进入分化阶段，继续推荐基本面最好、增长最确定的光瓶酒。

　　有观点认为，相比于一二线酒企，光瓶酒或将成为区域地产品牌的一大业绩增长点。

　　事实情况如何？光瓶酒市场该如何操作？又应该注意哪些问题？

　　光瓶酒抢占大众消费市场

　　早在2013年上半年，洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在接受记者采访时判断：“行业的调整需要企业及时进行战略转型，民酒的时代已经来临。”

　　在他看来，来自市场压力将直接检验产品是否真正落地到市场，是否符合消费者的需求。

　　此后，杜康推出了旗下战略光瓶酒单品——杜康老酒。据了解，这款酒是杜康推出的新一代民酒产品，再造了上世纪90年代风靡河南市场的“花脸杜康”光瓶酒。该产品设计结合河南本土文化，提炼出豫剧这一表现元素，用现代的手法，在瓶身上实现了从“花脸杜康”到“脸谱杜康”的品牌理念过渡，表现出杜康老酒的地道河南味儿，拉近了与消费者的情感距离。

　　20元/瓶的价位具有三四十元酒水的品质，苗国军告诉记者，洛阳杜康希望将杜康老酒打造成为河南省内光瓶酒的第一品牌。

　　同样在河南，记者从某酒企了解到，旗下市场价10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒产品，仅在本埠市场，2012年就贡献了3亿元的销售额，引起企业高层的重视。

　　今年“两会”期间，全国人大代表、黑龙江北大仓集团董事长隋熙明坦言：原来中高档酒在200到400块钱一瓶，但是现在出厂大概是几十块钱一瓶酒，而且过多包装我们都去掉了，不用带盒。

　　“就是原来是有盒的酒，现在我们就出光瓶酒，降低成本，减少消费者过多的负担，而且我们光瓶酒2013年下半年增幅还很大。”

　　山东一位县级白酒经销商告诉记者：“从2013年年中开始，光瓶酒走量客观，反而盒装酒并不好卖。”

　　年后，记者再次采访这位经销商时，其在与厂家签订2014年合同时提高了低档光瓶酒的比例，大幅压缩了中高档产品比例。

　　记者在走访多地市场后发现，大型商超内的白酒货架上，以小酒、桶子酒，以及常规一斤装为代表的光瓶酒品类有增多的趋势。特别是在北京周边的山东、河北等地，牛栏山、红星等二锅头品牌产品已经从过去的地级市铺到县乡市场。过去不好买的“白牛二”，如今在小区超市就能见到。

　　对于牛栏山的表现，宏源证券分析师陈嵩昆给予了肯定。

　　“今年低端大众消费升级趋势非常显着，品牌化趋势预计可持续。光瓶酒市场过去被各种杂牌所占据，而牛栏山产品依靠品牌力与大众定位，在外埠市场不断挤占地产光瓶酒的份额，实现收入的快速增长，且盈利能力保持提升。”陈嵩昆表示，低端酒品牌化趋势明显，继续看好牛栏山在外埠市场的快速扩张。
长期关注光瓶酒发展的某酒企东北片区负责人顾峰向记者表示，相比于其他品类，光瓶酒消费者的忠诚度最高，反观名优酒企都主打中档文章来源华夏酒报酒以及更为高档的价格区间，光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一块乐土。　实战，市场运作是关键

　　对于光瓶酒，中国白酒产品交易中心总经理杨洪波认为，它是一个差异性产品和市场细分产品，目前市场上的光瓶酒同质化竞争较为激烈。

　　“大家都瞄准了中小餐馆、大排档渠道覆盖下的大众消费群体，价格也基本在20多元左右。”杨洪波告诉记者，其实光瓶酒面对的大众消费群体，也是多种多样，有新消费群体——年轻人，也有忠诚消费人群——中年人，他们对于价格的敏感程度也不同。同时，在市场布局、操作上也与盒装酒存在差异点。

　　以招商为例，杨洪波表示，酒企应选择一些渠道下沉程度高的经销商而不是大经销商，因为其拥有众多的c、d类渠道。

　　宜宾金喜来酒业有限公司营销总监赵杉也建议，光瓶酒的市场渠道选择肯定不适合市级代理甚至省级代理，应以乡镇为单位，寻找乡镇小型经销商，由经销商进行终端垂直铺货，避免乡镇原来的那些二批商。同时，在产品销售最前沿的终端选择上，无论哪一级城市，甚至是乡镇、村庄，各产品对终端的侵占率已经很高了，终端的筛选应该以以前依靠百姓消费的终端为主。

　　针对时下热闹的小酒概念产品，品牌策划人邹凌远认为，在白酒营销中，概念只是可有可无的摒弃，而运作才是不可或缺的根本。以江小白为例，邹凌远表示，2013年其一度成为酒企模仿的对象，如今，2014年江小白开始运作传统渠道，回归运作链。

　　在定价方面，记者注意到光瓶酒价格主要集中在5元/瓶～40元/瓶之间。其中，小酒产品价格大多集中在20元/瓶～30元/瓶之间。

　　对此，有业内人士指出，多年来随着消费水平的提升，光瓶酒价格发生了明显的变化。企业如何对产品选择合适的定价非常关键。

　　结合老村长的成长轨迹，白酒营销专家杨永华表示：“我们发现，从老村长选择农村市场的营销战略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售3.5～4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售6～8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成就了老村长的辉煌。”

　　不过，杨永华同时也发现老村长如今面临因产品升级带来的市场危机。

　　“老村长的崛起是领跑了大众光瓶酒的升级，把传统4～5元/瓶的主流产品培育到了6～8元/瓶。”杨永华告诉记者，眼下，老村长主导6～8元/瓶的产品已经沦落为最低端的大众光瓶酒了，在河南市场正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的产品所淹没，这也许是老村长所想象不到的。

　　未来，难以颠覆低端形象？

　　有业内人士指出，按照现有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等产品线划分，未来光瓶酒将进入一个更高层次的市场，光瓶酒的升级是大势所趋。

　　以三井小刀为例，其随着消费的升级，开发了小刀“原浆”和小刀“大白”两款产品。这表现出的不仅仅是产品和质量的升级，还有品牌诉求的升级。从过去情感诉求的“喝小刀，成大器”转变品质诉求的“小刀酒，75天发酵，1年窖藏，真正的粮食酒”。据了解，定价为20元/瓶的小刀“原浆”和定价为10元/瓶的小刀“大白”自2013年一经推出，获得了消费者的热捧。

　　在河南，韶泉酒业前身是一家只卖原酒的村办酒厂，2007年改制。企业之前虽然造酒几十年，但从来没卖过成品酒。企业改制后，希望能够推出属于自己品牌的产品。

　　该公司董事长张登峰告诉记者：“我们以差异化的路线切入市场，推出‘纯原酒’光瓶酒产品，但是依靠卓越的品质售价80多元/瓶，一款产品在当地实现了过千万的销售额。”

　　市场的成功让企业看到了广阔的市场前景。

　　业内分析人士认为，目前二三线市场逐步回归到理性消费，乡镇及农村市场的消费者还是以光瓶酒作为消费首选，随着消费的升级，酒企应该转变观念，洋酒可以光瓶酒高价格，中国白酒为什么不可以？将来50元～100元左右的光瓶酒将会进入市场。

　　也有酒企负责人认为，随着消费者对光瓶酒价格接受度从5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶，一位这企业要着手开发40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒，以应对未来两年的市场需求。

　　对此，北京圣雄品牌策划公司总经理邹文武提出不同观点。“光瓶酒目前市场竞争比较激烈，以50元价位的光瓶酒去冲击市场，不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争，而且还面临了普通纸盒装产品的竞争。”邹文武认为，除非是原本饮用中高端白酒的政商务消费人群，否则高价位的光瓶酒运作逻辑不成立。

　　长期以来，与国外消费者习惯于葡萄酒几乎全部裸瓶包装不同，重视面子的中国人习惯了盒装酒。光瓶酒虽然质优价廉且畅销，但是在一定程度上就是“低端”的代名词。

　　“光瓶就是低端”的印象，不是消费者自己产生的，而是酒企长期以来灌输给消费的。虽然光瓶酒大有可为，但是需要国家政策调整，同时也要引导消费者的消费习惯。

　　有进口葡萄酒商曾这样感叹：“进口酒到中国都需要酒商加上外盒，更何况白酒，高端光瓶酒还有很长的路要走。”