祝有华：“常青”产品对行业和厂商的意义

 　　行业调整期内，为了应对消费变化和竞争压力，为了市场企稳和寻求发展，白酒企业们纷纷致力于推出新品。值此时势，我们关注白酒行业“常青”产品的目的，在于通过对这些产品的梳理、分析和探讨，明确其行业价值和于厂商而言的经营价值。而这些在白酒市场中具举足轻重之地位的“常青”产品的成功关键点或共同点，或可在“新品研发”如日中天的当下，为企业鉴，为行业鉴。研究白酒“常青”产品，在厂商经营层面和行业认知层面均有重要的价值，可以预见，如果我们能提取出“常青”的基因并加以运用，必将在各个方面获益匪浅。有“常青树”产品的产业，才有未来

　　一、“常青”产品让消费者认知了品类

　　关于这一点，我们可以找到许多经典的案例。比如农夫山泉依托四大水源地，以“天然”、“大自然的搬运工”的概念迎合了消费者不断增强的健康意识，拓展了消费者对瓶装水的认知，并以年销售额130 亿元的成绩领跑中国饮用水市场；再如王老吉的崛起不仅让凉茶品类一度保持着超过30% 的持续增长速度，更通过其对市场和消费者的培养，带动了数十个凉茶品牌的加入，有力地推动了整个凉茶品类的发展。

　　此外，我们还可以设想一下，如果“苹果”从未出现，那么我们对智能手机的认知将停留在怎样的状态？诺基亚的衰落是否又会因此而不再发生？或者说，如果中国的白酒行业缺少了茅台，那么整个行业的酿酒技艺将处于何种水平？消费者对于白酒文化、历史、价值评判等方面的认知又将如何呢？

　　二、“常青”产品产生行业细分众所周知，行业细分可以帮助企业选择特定的经营领域，可以帮助企业根据自身战略制定的需要，将生产领域、市场领域进行划分和组合。而“常青”产正是通过自身品牌的引导，逐渐实现了对消费者需求的细分，并完成了从消费者适应产品到产品适应消费者的转变。

　　我们可以看到，茅台正是凭借着其酱香型白酒的品质特点、健康特性，以及“国酒”的品牌支撑，满足了消费者在政商务宴请时的酒品选择需要；而金六福通过对“福文化”的挖掘和体现，成了人们春节回家的礼品选择；此外，在陕西，承载着陕西地域文化、三秦历史的西凤酒，也已经成为了众多消费者在陕西的不二之选。

　　三、“常青”产品引领行业发展建立标杆、指引方向、带动发展……在行业发展的过程中，“常青”产品正是通过自身的努力和成功，不断在品牌打造、营销创新、商业模式变革等方面推陈出新，为整个行业的发展提供了借鉴。

　　首先，“常青”产品让行业的品牌定位更明晰。比如通过“酱香典范”的品牌定位，让红花郎得以在以茅台心智资源上抢占了一个清晰的价值烙印；再如，正是通过对“绵柔”的抢先占位，不仅使洋河蓝色经典成为了新“品类”的开创者，更使其在品牌建设之初，即拥有了一条极具优势的品牌营销之路。

　　其次，“常青”产品引领营销方式持续创新。通过洋河蓝色经典我们可以看到，从最初的“消费者盘中盘”和“单一产品突破”到渠道“1+1”，洋河围绕“蓝色经典”系列产品所进行的每一次营销方式的变化和创新，均成为了业内关注的焦点，也成为了众多企业研究、效仿的对象。

　　第三，“常青”产品引领商业模式不断变革。作为厂商合作的成功范例，浙江商源与伊力特的合作，从最初的产品运作，到品牌买断，再到合资运营，可以说，正是商业模式的不断变革，实现了厂商双方的互相成就；再如，围绕着“六年陈酿、十五年陈酿”这两款在陕西市场畅销了十余年的产品，西安智德通与西凤酒厂也为我们揭示出了一条厂商之间由品牌买断到合资运营的合作模式变迁之路。　　有“常青树”产品的企业，才有发展根基纵览国内外成功品牌，大家都可以看到“常青”产品的印记，这是为什么呢？对于酒企来说，“常青”产品基本都是企业的利润支撑！而从长远来看，“常青”产品则是企业生存和发展的持久保障，同时，也是企业形象传播、品牌塑造、市场维稳、核心经销商培养的关键角色。

　　一、“常青”产品引领着企业形象对于了解白酒的人来说，提到“五粮液”，最先想到的会是52°五粮液，提到“口子”，最先想到的会是口子窖5 年，提到“汾酒”，最先想到的会是老白汾……俨然的，在一定程度上，消费者已经把这些“常青”产品等同于对其生产企业的认知，说他们是企业形象的代表也不为过。正是源于此点，拥有“常青”产品的企业，在寻求与消费者进行深入沟通时，存在一个早已被消费者所熟知的“介质”，并能在一定程度上让沟通水到渠成。

　　二、“常青”产品助力品牌塑造因为代表了企业的形象，“常青”产品也往往成为企业资产的最大拥有者；因为被消费者所熟知，“常青”产品也因此，对于企业来说，基于消费者对费者对“常青”产品的信任和认同，让其在打造核心品牌的过程中，更容易让消费者在新品与“常青”产品之间产生良性关联和联想，并为新品研发找到借势之地，为新品的推广找到借势之风。

　　三、“常青”产品维稳市场消费者的持续购买和消费，是促成产品“常青”的关键，而消费者的这种持续又是企业保持市场布局稳固、维持市场份额平稳的重要因素，一如老古井之于古井、老方瓶沱牌之于沱牌、红星小二之于红星……正是有了这些“常青”产品的持续贡献，让企业具备了坚如磐石的存活空间和持续不断的造血能力，而这些，都是企业发展的重要保障。

　　四、“常青”产品凝聚着核心经销商持续盈利，并让参与经营者持续收获，是其产品之所以能够“常青”的另一大原因。在此之下，基于“常青”产品的运营，企业可以拥有足够的时间去筛选、培养核心经销商，而基于“常青”产品的持续获利能力，经销商也可以有足够的时间来完成自身的成长甚至转型。正如伊力特与商源十余年的相守同强，一方面让伊力特拥有了稳固的外埠区域市场，另一方面也让商源完成了企业转型和快速发展；再如五粮液与粤强的强强联合，不仅让五粮液拥有了华南地区最大最忠诚的“铁杆合作者”，也让粤强成为了五粮液最为稳固的战略合作伙伴。