为激进策略埋单 白酒不断下调价格寻底

 　标价1380元，但只要880元就能买到，价格一度直追飞天茅台的国窖1573，在“坚挺”了大半年后终于放下身段。前不久，五粮液也主动下调核心产品52度水晶瓶及五粮液1618出厂价、团购价及零售价。

　　“涨的时候只要跟着茅台就好了，但在调整阶段，茅台率先触底，其他品牌突然找不到参照物了，只能不断下调价格寻底。”杭州多位白酒经销商认为，这次国窖和五粮液价格大幅下调，可能会造成白酒的新一轮下跌。

　　泸州老窖不再“坚挺价格”

　　国窖1573出厂价大降三成

　　在杭州市区的一家联华超市，国窖1573放在酒柜的最底层，没有销售员指引很难看到。“放到最底层一部分原因是销量不好，来问的人一看价格就走掉。”业务员说。在这里，国窖1573的售价仍然是1580元，而一瓶53度飞天茅台只要1098元。

　　相比之下，市区一家久加久专卖店给出了1380元的售价，但销售员表示标价是虚的，零售价最低只要880元。

　　在这轮高端白酒的调整中，国窖1573此前无疑是最坚挺的一位，即便茅台价格腰斩它依然不肯就范。之前国窖一直奉行“坚挺价格”策略，泸州老窖管理层曾有过表态，即使卖不出去也不能降价跌份。

　　现在看来这一策略并没达到预期效果。由于国窖1573的批发价和零售价很长一段时间处于倒挂状态，厂家给出的指导价对经销商来说已形同虚设，不少经销商要么低价销售，要么转而代理其他白酒品牌。

　　“泸州老窖错估了市场调整幅度，现在再不有所表示，这个品牌就砸了。”浙江省内一家酒类专卖店的总经理老曹说。

　　大概是看到了市场反应，近期国窖1573大幅下调了出厂价格，从999元下调到了680元，下调幅度达32%。老曹表示，就出厂价而言，调整幅度算是大的。

　　国窖1573并不孤独。本月中旬，五粮液主动下调了出厂价，52度水晶瓶五粮液的出厂价格从原来的729元调整到609元，降幅达16.5%。

　　目前，市场上五粮液的零售价在650元左右，离最高时的1109元跌去了41.4%。

　　五粮液降价

　　二线品牌乱成一团

　　然而，价格降了并不意味着销量就能上去。“现在中高端酒中，只有茅台的出货量算得上顺畅。”酒商刘文军表示，自从茅台将价格降至900-1000元，销售量明显回暖，“多数原来买国窖1573、五粮液、洋河等品牌的客户都转而购买茅台。”

　　这一情况在销售人员推销时尤为明显，一位超市销售人员就建议，与其购买1000多元的梦之蓝，或者接近800元的水井坊，还不如买一瓶茅台，“酒好而且更有面子”。

　　“消费者也愿意多花一两百元去买。”刘文军认为，茅台这个价格在高端酒市场占有绝对的统治力，其他品牌只能争夺中低端市场。

　　随之而来的问题是，中低端市场竞争本来就很激烈，如果像五粮液这种原本定位高端的品牌来搅局，只会让竞争更加惨烈。

　　眼下剑南春、水井坊、洋河等二线品牌的中端白酒价位多集中在300-600元之间，52度五粮液水晶瓶的零售价在650元左右，五粮神208的售价300元出头。老曹店里一个明显的变化是，五粮液价格下调后，价位在600-700元之间的水井坊几乎没人买。

　　“现在五粮液的最好出路就是成为中端酒里的‘茅台’。”老曹指出，现在经销商们普遍认为五粮液价格还是有点高，仍然有降价的余地。　　在白酒消费萎靡的背景下，五粮液销量上升意味着其他品牌销量下降。五粮液宣布调价后，引发白酒股大跌，五粮液股价跌去2.5%，洋河股份跌幅超过4%。

　　白酒专家肖竹青认为，在高端市场占据相当大份额的五粮液降价将极大地冲击其他二、三线品牌，洋河、郎酒等都会遭受冲击。

　　为激进策略埋单

　　白酒企业利润同比大降

　　日前，国家统计局发布的工业企业财务数据显示，4月份实现利润总额4686.3亿元，同比增长9.6%，增速比3月份回落1.1个百分点。

　　回落的主要原因涉及三个行业，分别是电子、电力以及酒行业。其中酒饮料和精制茶制造业利润同比下降16.5%，而3月份则增长11.4%。

　　与之对应的是，国家统计局的数据显示，2013年全年我国白酒行业规模以上企业的产量和销售收入增幅，均创下2009年以来最低水平。从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。

　　紧随最差年报的是最差一季报。贵州茅台一季度净利润同比增长2.96%，创上市13年来一季度利润的最低增幅。五粮液上市后一季报首次出现收入下降。水井坊、山西汾酒、沱牌舍得等企业一季度利润降幅纷纷超过50%。

　　即便如此，五粮液仍然给出了“激进”的发展方案。此前五粮液集团拟定的目标是到2015年，实现收入1000亿元。最近，五粮液将目标实现的时间调整到2017年。去年五粮液的销售收入仅为247.2亿元，按此计算，在未来的四年里，五粮液的销售收入必须要翻两番，难度不小。

　　事实上，本轮白酒行业深度调整的本质是产能过剩，这离不开前些年全行业整体激进的发展风格。以泸州老窖为例，2011年12月，国窖1573的出厂价从635元猛然提高到889元，涨幅达到40%，一下子甩开了五粮液，直逼茅台。

　　“当时泸州老窖以为白酒还会继续涨，没想到行业很快迎来了拐点。现在正在为当初的激进埋单。”一位业内人士说。