茅台汉道 一支品牌系列酒的团购思维

 　作为茅台酒股份有限公司去年10月才推出的一款系列酒，汉道仅通过2个月的时间就完成了过60吨的销售数据。目前，汉道正式投入市场的产品共有2款，分别为市场终端价499元的敬之道和699元的厚之道。据记者了解，支撑这两款产品的销售渠道，主要是依靠团购进行的。

　　不难看出，两款产品的价位均在中高、高端之上。那么，在高端白酒白酒受阻，团购渠道疲软的时代，汉道为何会选择团购作为自己的主要销售渠道？品牌又是如何通过团购打开自己销量的？近期，记者对此在贵阳采访了汉道品牌经营中心总经理殷小萌。

　　定位自身是关键

　　目前，大多数品牌系列酒进行的都是全国化的运营。虽然企业首先会划定几个重点区域，然后通过铺天盖地的广告宣传、招揽当地有实力的经销商大量铺货等方式进行市场全渠道的开辟。但汉道认为，在品牌对市场漫天轰炸时，若下面跟进不到位，支撑实力不够，在目前行情之下，‘轰炸’只是在浪费弹药，很难真正攻克市场。

　　据了解，在产品推出市场的初期，汉道也尝试着对市场进行这样的“轰炸”。虽然，品牌完成了一些地方的招商，但是由于品牌传播不够深入、多点发力不够聚焦等因素，产品并未能够形成有效的动销。对此，汉道对自身优势和劣势进行了深刻的反思。

　　殷小萌对记者分析道，品牌与价格是产品在市场中定位的两大主要因素。和许多大品牌的系列酒一样，虽然汉道拥有茅台的光环，但是在自身独立的品牌影响力和知名度上，显然是不够的。而一个品牌在市场中还未拥有足够有力氛围之前，对于商超、名言名酒店、餐饮这样的传统渠道，大量精力与财力的投入，都是十分不明智的选择。其次，产品在价格上的定位，其实很大部分的决定了产品受众的消费人群。那么，如何对目标人群进行精准的寻找和吸引才是产品动销的关键。

　　对此，汉道一方面通过前期招商获得的经销商资源，与当地协会、企业、意见领袖建立合作的关系。在品牌自身的系统中，企业也利用股东和业务人员对目标圈层进行产品的展示和宣传。“我们绝不反对我们的人向自己的朋友推销我们的产品，因为连你身边的人都吸引不到，我们怎么去吸引市场中更多的消费者。”殷小萌说道，“以前大家觉得只从身边的人做起，市场铺开速度慢、受众面小。但是对于一个新品牌而言，财力、物力、人力均是有限的，若将自己全部的精力聚焦到一个人、一个渠道的时候，无疑成为了打开市场的最佳的选择。”

　　正是汉道在产品自身的清晰认识，企业划分出了选择产品价位的主流人群和他们用酒的场所，通过经销商和企业自身的资源对各地这样的圈层进行培养。而也是品牌这种对目标人群和渠道的聚焦运作，汉道在短时间内在一个又一个的圈层中获得了迅速的蔓延。

　　团购靠的是企业综合素质

　　团购作为近年来发展最快的渠道之一，各种针对性的营销方法，推广体系层出不穷。但在汉道看来，如今的团购并不那么简单。

　　“当你低三下四向客户要钱的时候，或者你想尽办法逼业务员完成业绩的时候，最终结果注定是不长远、不有效的。”殷小萌对记者讲到，“以往我们做团购，靠的是‘回扣’、是‘提成’、是‘送得起’。但如今，这种做法不仅会越来越行不通，客户对你的产品也会不珍惜。”　　目前，虽然团购客户的建立，依然逃不开请客吃饭的俗套，但在客户建立的过程中，汉道通过业务人员在商业企图上的思想弱化以及对他们综合素质的培养教育，成为了品牌在渠道中差异和成功的主要措施。