药、酒广告“失灵”？23家上市公司豪赌央视

 　有研究机构数据表明，近年来，央视广告收入疲态已显。根据ctr数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%； 2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。

　　有广告行业专家对21世纪经济报道表示，由于互联网、移动端广告给电视媒体带来的冲击，除了少数省级媒体外，电视媒体的广告收入增长基本都在放缓。他指出，广告客户的效益也是重要原因，“老品牌的增长遭遇瓶颈，新品牌还没有跟上来，这种局面导致了现在广告投入产出比不高的情况。”

　　记者根据2013年年报统计了a股上市公司的广告费用情况。2013年，1195家上市公司花费了603.85亿元广告费，其中，上汽集团以84.02亿元广告费摘得a股广告费用头把交椅，保持了2012年的最大“金主”的位置。

　　包括上汽集团在内的23家上市公司均有品牌在2013年11月的2014年央视广告招标大会上中标。

　　和上汽集团“投1元广告费赚4.24元净利”的情况不同的是，a股公司中有137家净利润被广告费用侵蚀，其中广告费超千万的企业有60家。

　　品牌必争之地

　　央视广告一直被视为“品牌必争之地。”

　　据21世纪经济报道记者统计，包括承德露露、美的集团在内的23个上市公司的品牌均在2013年末时押宝了2014年的央视广告，尤其这两家企业分别豪掷6.72亿元、3.81亿元，在23个品牌中出手最为“大方”。

　　其他的名字也并不陌生。

　　2012年，老板电器以其2011年净利润的54%、1.01亿元首次中标央视2013年度广告，在2014年的这一预算上，老板电器加倍投入。从业绩上来看，老板电器似乎收得成效。2013年公司实现净利润3.78亿元，同比增长43.96%。

　　与老板电器一样，砸出2013年一半以上净利润做广告的还有燕京啤酒，2013年，公司广告费用为3.99亿元，同比增长11.22%，当年净利润同比增长19.51%。2014年，该公司欲将四成广告费用投放在央视上。

　　不过，也有企业通过广告投放收到的效果并不明显。

　　2010年到2012年，维维股份曾连续三年中标央视黄金资源广告，总额为1.7亿元，2014年，维维股份仍欲投放4323万元广告到央视。不过，从其2013年广告费高达3.32亿元，而净利润仅为0.91亿元来看，借助央视广告实现的营销效果正在逐渐降低。

　　从公开数据来看，央视的广告招标面临增长放缓的尴尬局面。央视2013年广告招标收入158.8亿，同比增11%，2014年市场估计175亿元左右，同比增10.2%。

　　“央视的招标实际上相当于是广告预售、提前预定和签约，央视广告招标有10%的稳定增长，这不意味着广告实际收入会有同样的增速。” 中国传媒大学教授、曾任央视广告部顾问的袁方告诉21世纪经济报道记者。

　　袁方认为，央视广告可视为经济的晴雨表，10%左右的增长实际上表明企业的预期并不是那么乐观，具体的收入情况还要看2014年广告合同具体的执行情况。

　　“企业不能把营销效果都寄托在投放央视广告上。”他称。

　　137家公司广告费侵蚀利润

　　在2012年，白酒、药企还曾是央视黄金广告资源争夺的主力，2013年开始，这两类企业已经逐渐在中标企业中淡出视野。不过，除开央视的电视媒体投放渠道，白酒、药企的广告投放力度仍然“凶猛”。　记者根据同花顺统计a股上市公司2013年报中的广告费用发现，有1195家上市公司披露了广告费用，排名前五十的企业中，家电、医药、食品饮料、房地产、汽车为主要行业。

　　从统计数据来看，有137家公司净利润均不敌广告费，没有实现较好的广告营销效果，其中60家上市公司广告费超千万。

　　苏宁云商在2013年豪掷16.12亿元投放广告，广告费用同比增7.9%，全年净利润仅1.04亿元，同比大跌95.84%。

　　三精制药、沱牌舍得、老白干酒以及哈药股份分别在2013年花费广告费4.31亿元、3.32亿元、8.78亿元和3.18亿元，但“每投放1元广告，实现净利润不足3毛钱”。

　　“消费品行业就这样，靠广告提高知名度获得高售价和高销量，但是现在白酒这个行业增长本来就放缓了，而医药行业面临比较激烈的竞争，或者有些企业管理和产品、营销水平没跟上，就形成了高广告不一定高销量的局面。” 财务专家景小勇对记者表示。

　　“对于已经积累了较高品牌知名度的企业，一定程度上，广告投放很难转化为实际销售了。”袁方指出，“在一个行业还没有领导品牌的时候，打广告效应会很明显，但是传统的广告大户比如乳业、矿泉水、白酒集中化程度都非常高了，企业做品牌的冲动下降，市场已经相对成熟，再以广告为主要营销手段来进行市场规模扩张不太容易。