红星与牛栏山二锅头之争：八百年传承PK地道京味儿

 　二锅头在白酒市场是一个异常成熟的品类，甚至成熟到我们视而不见。首先看它的名称，有明显的价值指向。二锅头，是中国白酒历史上唯一一个以工艺名称命名的白酒，又是能够代表一个区域白酒的白酒品类，这与其深厚的历史文化渊源密不可分。同时，二锅头的情感附加值高。

　　​“酱酒”品类至今余响不绝，典型例证就是娃哈哈推出了“领酱国酒”！自从2009年五粮液推出“永福酱酒”后，“酱酒”二字便快速演变为一个品类，在2010～2013年间催生了大量投资进入茅台镇，“酱酒”一度成为高品质、高价格白酒的代表。“酱酒”品类的成熟源于茅台酒的量价齐升，始于红花郎的成功，最终在永福酱酒的跟进下成为一个流行概念，并在市场上迅速得到变现。

　　​​“酱酒”品类的出现和前几年燥热的市场氛围密切相关，现在市场降温了，“酱酒”品类不会就此消失，但肯定也会随之降温。那么，我们是否可以循着“酱酒”的塑造思路去寻找符合当前市场需求的“品类”？答案是肯定的。

　　​​品类理论的典型代表是加多宝，这个品牌的成功秘诀在于开创了一个新的品类——凉茶，注意是“开创”。而和正宗的“品类”营销理论不一样，在我们这个行业，“酱酒”品类的出现其实就是借势——借成功者的“势”。孙子兵法日：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。从根本上来说，“酱酒”品类的塑造成功源于茅台酒强大的品质背书，当然整个茅台镇都受益于这种“背书”。

　　鉴于此，记者认为，在白酒行业还有一个品类可借势——二锅头，这也是一个完全成熟的品类。​ ​

　　​有“势”可借​

　　二锅头有什么势可借？首先看它的名称，有明显的价值指向。二锅头，是中国白酒历史上唯一一个以工艺名称命名的白酒，又是能够代表一个区域白酒的白酒品类，这与其深厚的历史文化渊源密不可分。二锅头，顾名思义，是将酿出来的原酒掐头去尾留中间，中间部分的酒液口感味道最佳。这种工艺特点本身就道出了产品的品质，而将工艺作为产品名称是对品质最好的诠释。2013年五粮液推出了特曲、头曲之类的品种，随后众多企业纷纷跟进，但在笔者看来，特曲和头曲在品质层面还没有形成价值认知，目前还只是停留在一个普通的品名层面。泸州老窖是特曲方面的先锋，但多年来都是主打“泸州老窖”品牌，对“特曲”着墨不多，所以并没有形成一定的差异化和价值感，所以“特曲”这个品类的价值更多是因品牌而定价。​​

　　其次，二锅头在白酒市场是一个异常成熟的品类，甚至成熟到我们视而不见。虽然号称是“北京二锅头”，但这个品类的铺货率可以说是各个品类里面最高的，远到海南、新疆都随处可见他的身影。可以说，“二锅头”天生就是一个全国化的产品，有适合全国推广的基因。二锅头的这种知名度甚至不亚于茅台酒，当然其价值感无法与茅台媲美。茅台造就了“酱酒”，众多企业又借“酱酒”上位，二锅头这方面的成熟型也可以为众多中小企业的新品推广带来便利的条件。有一个很好的例子，鸭脖本是武汉大街小巷随处可见的特色、传统小吃，但经过专业的营销和品牌推广后，这一特色产品迅速成为全国性的小吃。这不仅仅是传统食品的现代化，更多是对已有资源的一种整合、升华，今天的二锅头和当年的武汉鸭脖有太多的相似之处。　　​​第三点更为重要，那就是二锅头的情感附加值高。白酒只是乙醇与水的混合物，是一种酒精饮料，但自从我们赋予它各种情感层面的要素后，它就显得独一无二了。中国人喝喜酒、也借酒浇愁；有独酌乐趣，更有欢聚之趣；要招待远方之朋，更多是二三好友没事坐坐，还有那古代的诗词大家更是给白酒蒙上了一层文化的面纱。这一切最终导致白酒成为一个情感属性大于物理属性的商品。从精神层面讲，二锅头品类经常长期的演化，其本身的酒体风格与豪爽、够义气等情感符号恰好对应起来，红星有一句话广告语非常精彩：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟，直接道出了二锅头的情感价值。​​当然，二锅头还是一个非常个性、亲民的白酒产品。它有自己固定的消费人群，因为没有更多品牌的搅动、激活，这个细分市场的人群增长一直很缓慢。在消费群方面，二锅头可谓“老少、富贵”皆宜，它不仅仅是低端消费群的必需品，我们还经常会看到很多所谓的高端消费者也会随身带着二锅头。这一点很有价值，它体现了二锅头品类的亲民性，符合民酒时代的酒类消费特点。

　　有“机”可借​

　　目前二锅头酒企主要集中在北京，更具体地是集中在牛栏山和红星两个企业身上。这是个集中度非常高的细分品类，除了这两大企业之外就是众多的小型企业，小企业中几乎没有销售额超过3亿元的。但小企业实在多如牛毛，除了北京外，在河北保定一些区域还存在大量所谓的“北京二锅头”生产企业，所以从水面上看品类集中度很高，但事实上小企业、各种擦边球二锅头的总量不一定比红星、牛栏山少。这就为品类整合提升提供了很大的想象力和空间。

　　​​再看看两个龙头企业。红星全部为二锅头产品，在北京市场之外的全国区域分布较广，全国化程度较高，但整体的产品档次并不高。而牛栏山除了二锅头外，近年来浓香型产品发展更快，最有代表性的就是“陈酿”这个超级品种，对于二锅头其实着力不多。牛栏山是从北京市场发展起来的区域强势品牌，这两年全国化程度也迅速提高，主要以北方市场为主。值得注意的是，这两家企业在品牌传播上均通过“二锅头”发力，红星号称是“八百年的传承二锅头的宗师”，牛栏山诉求是“正宗二锅头 地道北京味儿”以及“二锅头的发源地”。显然，他们都意识到，二锅头是一个个性化的品类，占住这个品类，自然拥有一个差异化的品牌。两家企业的品牌竞争在客观上促进了二锅头品类的知名度提升，当然也为后进者提供了源源不断的品类动力。在市场上只要冠以“北京二锅头”五字，只要有铺货，就能产生动销，这就是该品类的力量。​​

　　据上所述，二锅头品类有势可借，也有机可借，这些机会更具体的有以下几个方面：
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1. 二锅头品类两极分化，整合空间大；

　　​2. 二锅头整体价格太低，有提价空间；

　　​3. 二锅头品类一直被两大企业搅动，成熟度较高；

　　​4. 酒类经销商对亲民、个性化产品越来越期待。​​

　　不过，二锅头品类并非没有缺陷，最大的缺陷就是其香型、口感。二锅头属于清香型的一种，因为口感的问题不像浓香型那样被更多的人群接受。相对于浓香型来说，清香型还是个小众香型。另外，有少数几个企业在二锅头方面做得不错，但突出的问题是价格上不去，这就导致了经销商利润不足，推广积极性受挫。　​口感小众，能不能改变？北京出了一个新的品牌——“一担粮”，就是借二锅头之势。这个产品最大的创新之处就是改变了传统二锅头的口感，在保留清香型基本口感的基础上让它尽量多地呈现浓香型风味。这是思路很有开拓意义，当然它也会引起争议：创新是不是对传统的否定、颠覆，我们该如何在坚持中创新？​​

　　关于价格的问题，记者认为二锅头上延空间还是很大的。目前多数二锅头品类单价都集中在20元以下，除了常规的一斤装以外，还有二两装的绿扁瓶，价格多在5元以下。上文提到，二锅头品类的消费群非常广泛，不受阶层限制，因为它本身是个性化的产品。而且这么多年来，除了牛栏山在北京把价格做上去了，在全国市场二锅头的产品价格并没有得到有效提升。北京市场的价格提升打破了二锅头的低档酒属性和思维定势，只要品牌运作到位，在全国市场二锅头的价格完全可以取得突破，起码在百元以下是有巨大的想象空间。当然在包装方面，个性化的东西就更有施展余地了。

　　​​民酒时代的酒类消费特点就是多元化、个性化、亲民化，二锅头符合这三个特点。​