白酒文化需向下，向下，再向下！

 

    　在中国，每个人的一生都离不开酒，酒已经深深地融入了中国人的骨髓，中国酒文化的影子随处可见，酒桌座次，敬酒规律，饮酒方法伴随着中国人的生活一直延续至今，酒文化始终贯穿着平常百姓的生活。

 

“情在酒里”的尴尬

 

    　10月6日，由华夏酒报社、中国商业文化研究会、中国酒类流通协会联合举办的“穿越文明，对话未来——中国文化名酒复兴”论坛于第89届秋季全国糖酒会期间在武汉大学经管学院报告厅举行。

 

    　在论坛上，著名评论家、文化学者、北京大学文化资源研究中心主任张颐武教授说起小时候对酒的记忆时表示，小时候他父亲每次都拿一根筷子在小酒杯里面蘸一点酒给他舔一下，他对中国白酒的感觉是这样来的。从那时候起，白酒对他来说是感情的一部分，生命的一部分。

 

    　在中国，在平常的百姓家，这种现象再普遍不过，可能很多人都有这样的经历，第一次感受酒的味道就是父亲的那份爱，这就是中国酒文化最普遍的一种表现。可能这种酒文化就存在于简单的生活中，在吵闹的市井中，在无私的情感中。

 

    　“现在，白酒最大的危机在于老百姓自己在家里很少喝白酒，都是在出席各种场合的时候才喝，并且是不得不喝。我觉得，这是让人非常痛苦的一件事情。葡萄酒在国外都是在吃饭的时候喝，白酒为什么不能在吃饭的时候喝呢？为什么不能在家里随便喝二两呢？过去，很多家庭还有这种习惯，现在，这种习惯越来越少。其实，少喝一点白酒对身体还是有好处的，这样对白酒的复兴会有很大的帮助。从白酒的功能上讲，我们应该是让白酒有一个更美好的发展。”洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军说道。

 

    　这段话意味深长。为什么现在白酒文化与老百姓的生活发生了如此之大的变化？之前在餐桌上，经常可见长辈们喝着不是很贵的光瓶酒；现在，这种情景少了，一声接着一声小杯酌酒的声音也消失了。随着社会变迁，这种白酒文化开始减弱，取而代之的是快节奏的商务豪饮，为不同的目的，用西方葡萄酒的高脚杯、用分酒器干，彼此都在勉强透支身体，但彼此又都不轻易点破。

 

    　“情在酒里”的话，也逐渐成为一句没有分量的套话，喝酒开始变为一种应付式交际，变为商业利益的媒介，失去了原有情感间推杯换盏之说。饮酒文化的泛滥造就了白酒销量的黄金十年，但同时也失去白酒饮酒文化厚重的历史。

 

    　自去年以来，白酒行业出现调整，“官”酒变“民”酒的趋势尤为明显，腰部产品振兴，抢占老百姓餐桌，以量求生存等行动和口号充斥着整个行业，白酒开始理性回归，白酒文化也开始逐渐回归。

 

    　今年6月，杜康推出微电影《父爱》，引来好评不断。酒在其中贯穿着父亲对女儿的爱，忧愁时自己喝一小盅，高兴时女儿亲自给父亲倒一盅。同样是光瓶酒，同样能听到父亲小杯酌酒的声音，全片始终贯穿着长辈无私的爱，蕴含着白酒文化的情。

 

    　中国政法大学商学院院长、MBA教育中心主任孙选中也表示，中国有很多好酒，关键是怎么和老百姓的价值观联系起来，真正和文化联系起来。文化就是一种生活，也是一种生活方式，怎么和这些联系起来，是比较关键的。今天一讲酒文化，几乎是士大夫文化，文人墨客文化，关键是这个文化和老百姓文化怎么联系起来。中央八项规定一出来就阻断了行政酒文化。现在，需要让酒进入百姓家，进入百姓餐桌，成为老百姓的一种生活方式。如果真正从这里面挖掘，相信能走好文化酒这条路。

 

    　中国的白酒文化充满丰富的感情，中国的白酒文化如同中国的传统文化一样植根于民间，可能白酒品牌的影响是自上而下的，但中国白酒的文化传承是自下而上的。现在，白酒行业讲品牌回归，讲价值回归，其实，归根到底是文化的回归，白酒文化的回归中一定不能缺乏维系关系的平凡和真实的感情。

 

 

 

白酒文化要充满认同感 

 

    　张颐武表示，现在推崇的酒文化应该是回到最初感受的酒文化，回到家庭里面的酒文化，回到雅饮状态的酒文化。回到最早的感觉，他父亲给他的那一点点酒，有一点点甜，有一点点苦，有一点点辣，这个感觉是最重要的，所有的文化来自于这个地方，五千年来走过的路来自于这个地方。

 

    　回到原点，再次出发，重新梳理白酒文化的核心价值，增加白酒文化的向根性、亲民性，可能对白酒的文化发展有一定的帮助。

 

    　在论坛的提问环节，有学生提出：“白酒具有身份感，我注意在法国和其他的西方国家很多酒庄是开放的，而且是作为景点，中国好似没有。请问各位企业家该如何以多元的方法来传播多元的生活文化？”“在酒的正面影响方面有什么宣传策略？该如何加强？你们如何看待我们这一代人对白酒健康、时尚等各个方面的追求？”另一位同学也提出了自己的问题。

 

    　从这两位同学的问题中不难发现，白酒行业离他们很遥远，或者说白酒行业的宣传没有涉及到这些目前不是客户，但是未来充满能量的潜在客户身上。

 

    　问题提出后，台上的六家企业负责人纷纷热情地回答了这些在我们自己看来已经不是问题的问题。

 

    　“我们企业2004年就是中国第一个在新疆的旅游示范区，我们所有的区域都是敞开的，我们企业近几年来每年都有开放，欢迎大家去参观。”新疆第一窖古城酒业有限公司董事长周文贵说。

 

    　接着，张颐武也表示，这几个企业都可以去看，都有很好的工业旅游。

 

    　白酒行业在之前的宣传中很多都在宣传高贵、典雅、奢华型的概念，可想而知，这些形容词离平常百姓的生活非常远。这也就出现了高端酒“买者不喝，喝者不买”的说法。甚至还听有人说：“现在一瓶白酒要上万元钱，好贵！”可见，白酒行业之前的宣传想达到自上而下的影响。

 

    　之前，大众消费者没有真实地体验过、了解过产品，怎么会清楚企业的文化、白酒的文化。之前，悬在空中的白酒文化离地十分遥远；但是，近年来，一些白酒企业在宣传时着重“向下”，走起了“亲民路线”。

 

    　比如，“劲酒虽好，可不要贪杯”。比如，泸州特曲老酒现在投放的朋友篇广告。比如，红星苏扁二锅头的“让干杯成为周末解放的宣言”……白酒文化开始回归到重视普通消费者的角度来过生活，不再高高在上，拉近了与消费者之间的距离。

 

    　中国商业文化研究会常务副会长兼秘书长王作言表示，历史是一条长河，这条长河从古流到今，而且还要延伸到未来。在这条长河里生生不息，源源不断所流淌的是什么呢？恐怕也是文化。文化是一个民族的血脉，是一个剪不断、流不尽的血脉，一旦这个血脉断了，干枯了，这个民族的生命也就终结了。在960万平方公里的国土上，酒厂可以说是遍地都有，比比皆是，各种品牌的白酒也是众如繁星，数不胜数。但是，真正能够称得上是文化名酒的恐怕是为数不会太多，也可以说是凤毛麟角。为什么呢？这可能就是对白酒文化的不重视，没有真正静下来使文化落地，真正走进百姓心里。

 

    　对于白酒文化的发展，中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员特别感慨地说：“过去，酒文化很多时候是在传承固化的东西，在古人遗留下来的文化遗产中寻找自己的根，把它作为我们现代企业文化，作为酒类文化的一种注解，一种诠释。但是我觉得，随着社会的发展，酒文化应该与之同步发展，与时俱进。它不能脱离现代大众的生活，不能脱离社会。大学生是未来的希望，他们现在接触的国外葡萄酒文化可能比较多。我们这几年也看到了国外的文化和我们文化的一种融合，国外葡萄酒酒庄的庄主把葡萄的生产和葡萄酒的酿造作为艺术来做，而不是把它作为挣钱的工具。但是，中国白酒文化应该比他们的文化更博大、更长远、更长久，如何把这种文化和现代人的生活更紧密地结合在一起，是现在需要思考和努力的地方。因为白酒本身就是物质和精神相结合的产品，它不单单是物质的，而是从诞生以来就和精神生活、社会生活紧密结合在一起的产物。”

 

　　中国白酒文化需要落地生根，需要充满情感，需要放下身段，需要延续历史，需要寻找消费者的认同感，需要回归大众餐桌；希望能够在家里再次看到长辈们的光瓶酒，听到那熟悉而又陌生的酌酒声。