裸瓶白酒的营销创新与升级

    　白酒文化随着时代的变迁，新一代70后、80后消费群体的崛起，文化断层现象开始显现。这种文化断层在“80后”体现尤为明显，他们更热衷时代感强、时尚流行的产品。未来十年，将是白酒行业发展非常关键的十年，如何洞悉80后、90后新兴消费群体，引导消费，将是中国白酒企业共同面临的课题，也是未来掌握发展格局，占领市场的关键所在。

    　在这种市场环境变化下，低端的裸瓶白酒（俗称光瓶酒）如何才能面对挑战，适应消费潮流，在未来的市场竞争中赢得一席之地？是众多白酒企业需要重新思考的课题，本文将从营销模式上的创新和升级，为裸瓶白酒提供一些新的借鉴思路。

 

 

产品的创新与升级

 

 

    　产品是4P之首，是企业发展的命脉。一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新，不断地满足消费者不断变化的需求。产品创新是企业营销创新的核心内容。而产品是企业文化的直观表达，只有融入了文化的产品才会有旺盛的生命力，才赋予了产品的灵魂，才建立了与消费者沟通的渠道。

    　以红星二锅头为例，在传统观念中，消费者对二锅头的已知印象是绿色红标裸瓶酒（红星大小二产品），因此，许多品牌的二锅头是以红星最初的瓶型和颜色为模本。红星作为二锅头行业的引领者，面对社会经济的发展，人民生活水平的进步，白酒消费的变化，不断思考总结，重新塑造了红星蓝瓶二锅头，成为新一代二锅头品类的流行风向标。蓝瓶系列在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体模式，使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，仿佛蓝色的海洋，时尚现代，强烈冲击消费者的固有的感官认知。同时，烤漆瓶标工艺凸显品质感，给人以制作精良、设计考究的感觉。产品口味定位于新一代绵柔型二锅头，在口感和品质上进行了升级，酒体更加低度、柔顺，适应了时尚化、现代化、国际化、多样化的消费理念。

    　而创立于2011年的“我是江小白”，本着“好品质、好创意、好体验”的经营“三好原则”，以青春的名义颠覆了传统白酒对当代人鲜活生活的漠视， 成为中国白酒年轻化、时尚化的新代言。45度小瓶白酒符合80后、90后年轻人口味，拉近了产品与消费者之间的距离。“屌丝型，文艺心，追求简单生活”是江小白的产品特质，外形英俊、具有勇气与信心是产品传达给消费者的情感诉求，而便于携带的特点能在瞬间秒杀清纯女和文艺男。

    　上述两个品牌都是在掌握年轻消费群体特质后，研发成功的裸瓶新品文章来源华夏酒报，只有熟悉年轻人的需求和变化才能将传统白酒符号植入其生活元素中。而这群年轻消费群体与老一辈人在生活方式和生活理念方面存在相当巨大的差异，他们对待新事物更积极、更敏感，并且会主动寻求创新与变化。他们所受教育程度和对新事物的接受能力普遍提高，喝好酒，少喝酒，时尚、快乐地追求个性化消费，成为他们共同的白酒消费观念。

 

 

价格的创新与提升

 

 

    　定价是品牌出彩、产品出色的关键。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应，同时还要考虑折扣、折让、支付期限和信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力也是徒劳的。

    　由于红星蓝瓶系列是针对年轻消费者设计研发的，在价格的设定上考虑到年轻消费群体具有的一定购买力。为迎合其追求个性的消费心理，蓝瓶系列的价格在终端同类产品中应该保持在一个高位水平，改变二锅头价廉的传统观念，凸显新一代的消费主张。因此，红星综合考虑了成本费用、销售数量、资金周转等因素后，结合消费者心理预期，制定了合理的终端售价，具体价格体系如下表所示，既保证了产品的销量，又为运营商提供了合理的利润空间。

    　“江小白”卖的不是酒，卖的是对生活的态度，这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。“江小白”团队借助拟人化手法将品牌塑造成一个典型的80后青年的形象，借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递正能量，颇能引发目标受众的共鸣。而价格体系也印证了年轻人的消费特点，即低价又富有特点，与其他白酒绝不雷同，即体现自身个性，又绝没有经济压力。

 

 

渠道的创新与升级

 

 

    　渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。渠道目标因产品特性不同而不同。白酒行业的主要渠道有餐饮、KA商超、名烟名酒店、批发流通、团购等。作为低端类白酒，如何与消费者快速、直接的“见面”是产品成功营销的有利条件。

    　红星蓝瓶系列最初上市时，改变了传统白酒分销的模式，直接选择终端卖场进行产品铺市，减少了中间流通环节和流通时间，让消费者在第一时间体验到了便利性的购买，实现了与消费者“面对面”的沟通。根据重点终端卖场的分布，红星蓝瓶系列首先选取了50家大型商超进店，进行了特装陈列，制作异型KT板，为消费者创造了良好的购买氛围，极大地增加了购买的便利性。实践证明，通过“终端引爆”的这种新型渠道策略，很多消费者在终端购买后，增大了产品的知名度，提高了在其他渠道的指名购买率。

　　在最初的2012年重庆市场，江小白完全是个初出茅庐的小角色，所以其推销的目标市场是重庆的B、C类餐厅。到2012年5月底，江小白在重庆铺货超过1,000家，返单率达30%。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者酒柜，很多餐厅没有位置留给江小白。无奈之下，江小白只能以餐桌和酒1:2的比例摆放产品，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，大部分注意到了餐桌上的江小白的消费者，都会出于好奇而选择尝试，公司初步解决了新品牌导入的问题。打破常规，抓住年轻人的眼球，处处洋溢着青春文艺的气息，让江小白一跃成为年轻人酒桌上的新宠。大胆的创新让江小白打破了传统白酒的条框，走在了流行的前端。

 

 

促销的创新与升级

 

 

    　促销策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运营各种促销形式和公共关系等。促销的本质是指在企业和顾客之间沟通信息和想法。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传达到目标市场，并说服顾客购买。

    　在促销活动上，红星进行了大胆创新，开展蓝瓶试饮体验活动，这在白酒行业属于一个创举，开创了全新的消费体验模式。促销活动地点主要是选择在北京市有较大影响力和客流量的50家大型商超，针对年轻消费群体进行广泛宣传。同时还开发了具有创意的促销赠品，如蓝瓶打火机、蓝瓶钥匙扣等，遵循“实用与创新并举，品质与成本兼顾”的原则，打响蓝瓶系列上市“第一仗”，也引领了二锅头品类低端产品创新的趋势。

    　根据蓝瓶系列特点，红星设计了“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”的经典广告语。其中“超越经典”，是对传统品质的升级；“有点柔”，符合消费者升级的、淡雅的趋势需求，直接点出了产品的差异和价值所在，即体现了产品属性，又融合了产品口味。消费者接收广告语后，高度认可的同时还对产品印象深刻，体验感增强。在蓝瓶的传播上，红星使用了全方位的整合传播形式，聚焦资源在电视、广播、报纸、地铁灯箱、车体、杂志等上集中投放。如在北京卫视的红星剧场等栏目持续投放广告长达半年，在北京交通台、新闻台持续投放一年，在北京市区进行了大规模的车体广告投放，使蓝瓶系列上市初期，市场氛围浓郁，消费者熟知，短时间内树立起强势品牌效应。

    　而江小白不同于传统酒厂主打电视广告的手法，一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，即“O2O营销”进行品牌宣传。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。

    　目前，微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。而以各种名义进行的赠饮活动，也为江小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的高明之处。

    　红星蓝瓶二锅头和江小白的成功问世，是适应消费潮流的营销创新与升级，也是低端裸瓶白酒迎合现代白酒消费趋势的最好见证。目前，红星蓝瓶已完成了全国市场的布局，成为红星众多产品中高利润贡献率的产品。江小白作为新一代企业营销的成功案例，“以小搏大”的线上传播方式也成为营销模式创新的先行者。