罗旭波：混战之下 小酒依然有大未来

 2013年，许多白酒厂家纷纷推出小酒产品，小酒市场一时风起云涌。在一众小酒的鏖战中，经历数年耕耘、在行业寒冬逆势增长的歪嘴郎无疑表现极为抢眼。仅在成都一地，歪嘴郎2013 年的销售业绩即实现超过40% 的增长。逆势增长，歪嘴郎是怎么做到的？日前，记者就小酒的运作及发展前景判断等问题，对歪嘴郎在成都地区的代理商、四川飞扬酒业总经理罗旭波进行了专访。

　　小酒的运作是份细活儿

　　《中国酒业报导》：可以说，歪嘴郎在成都地区这几年发展迅猛。2009 年时，它的销售量还不足100万，今年已超过了9000 万。这样的跨越式发展是如何实现的呢？

　　罗旭波：这其实是多要素同时作用的结果。首先，2009 年歪嘴郎在重庆地区已经有一定的影响力，对四川和成都有一定的带动作用；其次，当时在成都市场上，这一产品在同等价位上没有竞争对手，因此我们的工作相对来说比较轻松。加之它的包装和品质是到位的，因此在经过一定的市场推广后，消费者回点率很高。

　　《中国酒业报导》：那么，您们具体是用什么样的方式来运作市场的？

　　罗旭波：我们最初的基本运作思路是以县级市场带动大城市。因为它区域小，相对的宣传和投入会比较集中，效果立竿见影。此外有两个关键点，即客户和消费者。针对前者，我们将大成都划分为39 个区：在成都市内，以街道和重点餐饮终端为划分标准，共24 个区；附近郊县则以县为单位，共14 个区。由于各区域间交界的地方多，因此我们对市场的管控要更加到位。我们对成都分销商的出货价格略高于郊县乡镇的经销商，这样能有效避免传统的产品从大市场往小市场窜货的情况。而对消费者，首要的推广手法即是大量地做免费品尝和促销。在缺乏竞争对手的前提下，做到了这两点，市场自然就打开了。尽管说起来简单，但实际上运作小酒是一个细活，它是需要不断学习、积累经验和改进的。

　　值得一提的是，要把握住和消费者的“亲近感”。我们刚开始做歪嘴郎的时候，它还被称为小贵宾郎。歪嘴郎这个昵称被广泛传播就是我们公司运作的结果。当时我们在KT板上直接写上歪嘴郎的字样，以“歪嘴身正平天下”为宣传语，很快就深入人心了。

　　新形势下不要投机

　　《中国酒业报导》：去年的行业形势对公司运作小酒有着怎样的影响？

　　罗旭波：从大势来看，不仅没影响，而且还是促进。因为市场和消费者都开始回归理性。这对我们这种面向普通消费者走大流通渠道的产品是利好。但从市场竞争来说，由于小酒新品扎堆，竞争对手多了。你可以注意到，现在在四川，许多好一点的餐馆，小酒的品种不下七八个，这意味着同样的销售业绩我们需要付出更大的投入。此外，很多小酒进入这个市场是抱着投机的心理的，它操作的模式是在市场营销策略上高举高打，或者给经销商提供很大支持力度和差价利润等，这对于要做长远生意持续运作的经销商来说会造成一些压力。

　　不过总体而言，2013 年以来的“小酒混战”并没有对我们造成太大威胁，目前歪嘴郎在成都依然是一枝独秀。我们依然能够坚挺是有两个原因，一是几年的积累使产品在消费者中的认同度高，在终端上它是消费者同类产品的自点首选；二是其他产品在成都还没有达到我们这么密集的销售网点，目前在大成都地区我们的铺货率可达到95%。

　　《中国酒业报导》：尽管现在发展态势仍然良性。但是我们知道，市场和消费者都具有善变的属性。不可否认的是，现在小酒市场竞争愈发激烈。那么公司现在的应对措施是什么呢？

　　罗旭波：我觉得基本点就是不要投机，更不要被市场的投机风带乱了自己的阵脚，持之以恒按照自己的思路来做就可以了。从具体工作上来说，由于歪嘴郎已经是强势产品了，所以主要工作就是维护。

　　目前针对歪嘴郎，郎酒也在调整策略。在原来打款价的基础上，要求经销商给厂家每一箱多打36 元，成一个“共建基金”。这样做，一方面压缩了经销商的差价空间，减少窜货的可能性，确保不会“内耗”，最终取得虽然相对低一些但是稳定可靠的利润值；另一方面也有更多的资金去投入市场。这项投入主要会体现在人力资源上。由于歪嘴郎目前的铺市率很高了，所以直接面对终端的维护就可能不会那么的到位。今年我们将再招收150 人来负责与分销商的对接和终端维护工作。

　　只要做好了这项工作，我认为我们在目前的基数上还会继续增长。因为之前我们在乡镇市场仍然有许多做得不到位的地方。以前，对郊县的分销商，我们直接发货给他，之后就不再跟踪。今年随着人员的跟进，我们会进一步要求分销商压缩三批商的数量，尽可能直供终端，再由我们的业务人员去跟踪维护。我们的目标是让三批商的量只占到我们销售的10%-15%。

　　小酒市场将继续扩大

　　《中国酒业报导》：业内有种看法，认为今年以来的小酒市场许多产品涌入，但小酒的总体量并没有增长，更多地是在切割原有的市场蛋糕。对小酒的发展前景，您对这方面是怎么看的？

　　罗旭波：我认为小酒市场会继续扩大。现在很多酒厂把它作为大酒的辅助产品，但其实它是可以独立出来的产业。因为它并不完全是传统的白酒饮品，我们可以把它归结为“休闲饮用品”——小酒一般不会拿来做商务接待，我们饮用的场所、人群和氛围都比较轻松。从这个角度来看，小酒它满足了人们的消费心理。对消费者来说，2 两是一个比较容易接受的量——既把酒喝了，又不会有太大的压力。从市场现状来看，在餐饮渠道，自带酒水的很多，但消费者却很少自带小酒。这块市场没有受影响，餐饮店老板也愿意推。

　　另外从经销商层面来讲，小酒还有个优势，即资金流的运转。它的运作上轨道之后，其周转速度是大酒无法比拟的。目前我们公司运作歪嘴郎的资金周转一年就可达到30 到40 次。

　　《中国酒业报导》：您认为小酒应该通过何种方式来拓展市场和消费者？

　　罗旭波：细分定位和引导消费。如果说歪嘴郎的定位是指向男士，那么我们接下来可以再开拓新的群体。许多人并不是不喝酒，他们之所以选择白酒比较少，是因为找不到合适的产品。举例而言，我们完全可以专门针对女士去开发产品。同理，针对年轻人的低度酒、针对老年人以抢占和取代他们所饮用的保健酒、散酒、泡酒的产品都是可以考虑的方向。只要有合适的产品出来，我们就能通过各种有针对性的活动来吸引和引导他们消费。