保健酒不对称营销的八个问题

2006年预测保健酒市场发展前景广阔。从保健酒的市场容量看，2004年40亿元，2005年将达到55亿元，增长率高达30%。2006年春节期间，椰岛鹿龟酒等保健酒热销京城，说明保健酒销售热潮将来临。但与保健品行业市场有数百亿元之巨，白酒更是超过千亿元的规模相比，全国保健酒销售总量只相当一线白酒品牌一家的销售量；从目前看行业集中度还不是很高。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，有专家预测到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。未来中国酒行业的增长很大部分都会来源于（八部营销策划公司）保健酒这个品类。

正是由于利好的趋势明显，2006年竞争必然激烈。从市场份额看，椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青酒、中国劲酒、五粮液龙虎酒、茅台不老酒、致中和五加皮等知名品牌仍占主导地位，2006年将超过70%的市场份额。虽然这十多家都没有成为绝对领先的全国性领导品牌，但已经和第二集团拉开了距离。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。争夺保健酒前三甲2006年至关重要。

目前，白酒行业前十名全部都已经上马或储备了保健酒项目，据称一些二线品牌也挟外资强势进入保健酒行业，志在必得。从进入到挖到金矿，笔者认为并非易事，在大好的发展前景下，稳健十分必要，一是历史经验值得注意，2004年国家相关政策出台，保健酒企业由原来的5000多家猛降到500家，一些实力不足，科技和管理跟不上的企业纷纷被淘汰出局，损失惨重。二是保健酒是一个长期项目，不会在短期内产生显效，一旦资金断裂，将前功尽弃。三是行业各种认证需要时间和大量的资金。因此八部营销建议保健酒发展应注重稳健，不宜一哄而上，否则欲速则不达。

2、提高质量  注重科技

据调查，仍有半数以上消费者认为，现在的保健酒大多粗制滥造。前些年一些企业为追求高额利润，在原料中做假，故意夸大功效，欺骗消费者，造成产品质量良莠不齐，严重影响了消费者对保健酒的信心。这些负面影响至今还没有彻底消除。2006年保健酒还应注重产品质量的巩固提高。

提高产品质量应注重科技含量，要找到中医药和现代生物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，如采用中药材先进的萃取工艺，打造科学（八部营销策划公司）工艺概念，确保酒的品质与功效，拉开与“祖传秘方”浸泡酒的档次，用科技来强化酿造工艺，增加酿造过程的模仿难度。同时让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。

能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。如引进先进的保健酒生产线，在完全洁净密封的环境中配制和灌装实现全自动化生产；采用先进的生产和检测设备来确保安全卫生和质量稳定。

3、品牌开发  注重创新  

虽然以往保健酒品牌数以千计，但真正有独特品牌特征的品种并不是很多。大多数品牌雷同，保健酒应沿着个性化的道路发展，做到目标消费者明确，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。以白酒果酒等为基酒的，可以开发诸如银杏保健酒、膳食纤维保健酒、蔬菜类保健酒、猕猴桃保健酒、白薯叶茎根酿造保健酒、虫草灵芝保健酒等等。

同时也应注重其它酒种如葡、黄、啤酒保健酒的开发，以满足不同消费人群的需求。例如茅台开发的双岐因子啤酒就属于调整人体肠胃消化功能的保健啤酒。据有关资料介绍，啤酒保健酒还可开发出诸如螺旋藻啤酒、复方SOD啤酒、桦树液啤酒等等新品种。 

4、品种功效  注重独特

清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌（八部营销策划公司）赖以生存和发展的根本。在品牌塑造方面要注重产品的独特性。避免一些品牌夸大功效，包治百病的弊病。差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。

纵观市场现状品牌功效还嫌单调雷同。多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等等。近来还有一些保健酒，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。都在争先恐后地打“壮阳牌”，如“张大宁酒”、四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等。 

强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，把所有的鸡蛋都装到一个篮子里。或者都挤向一条船上。你上得我也上得，其效果可想而知。更有一些吹嘘无所不能，包打全球的品牌，这些必然受到消费者的冷落。

2006年品牌差异性挖掘与发挥，八部营销认为应从如下方面着手：一是保健酒一线品牌，在着重宣传自己独特功效上下功夫，宁可“一着鲜”，不作“万金油”；二是充分挖掘传统中医药宝藏，古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等；三是结合现代人的生理心理需求、亚健康状况，开发保健酒新功效品种，从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，就可开发出改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等新品。保健酒在今后的发展过程中，将会出现这样几个特点：一是功能细分化、具体化，因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的；二是区域化，根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌；三是大品牌统领江山化，从全国市场而言，将会有3个左右的保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。

5、市场开拓  注重细分

保健酒针对不同的消费者细分市场，有利于新品对市场的占领（八部营销策划公司）与持久。从年龄性别地域等要素上看，不同的人群对保健酒的需求并不相同。南方的溽热与北方的高寒，老年人的滋补与青年人的美容，这些对保健酒都有截然不同的要求。

2006年可多个方面细分市场，一是价格区分，以陈酿期或基酒年份为区隔形成高中低档产品结构，如三十年、二十年、十年之分，形成产品区隔；二是以包装、度数、瓶型为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构，礼品酒中又可分二星、三星、五星等等；三是以保健功能主导原材料进行区分，如传统五加皮突出改善风湿的功效、枸杞酒以添加其它原辅料养生型、滋补型等；四是可按性别分男用或女性专用等等。

6、营销渠道  注重终端

目前，保健酒营销渠道还比较单一，2006年多渠道营销，加强对终端精耕细作还应吸取其它酒类的经验。商超历来是保健酒的主渠道，据调查广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。另外，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。还有就是，百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。

应改变过去只注重传统节假日的促销，忽视日常终端建设工作的倾向，如商超的堆头、POP宣传展示，餐饮的导购、铺货彻底补货及时等等。

除此之外，终端渠道的另辟蹊径可收到事半功倍的效果，如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。

7、广告宣传  注重持久

保健酒作为大众日常消费品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个渐进的过程。企图一个短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。经过前几年保健酒的潮起潮落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。因此企业的广告宣传应该长期持久，例如椰岛鹿龟酒进入北京市场就长达五年之久，从2001年到目前，椰岛鹿龟酒坚持不懈地京城开展多种多样的宣传活动，如节日促销，媒体硬、软广告等，使“椰岛鹿龟酒，北京儿女的敬老酒”深入人心，今年春节热销就是这种持久坚持的必然结果。

此外，保健酒介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就造成了广告宣传宜长远不宜短重，持久、客观、能耐得住寂寞，所形成（八部营销策划公司）的市场效益、消费者忠诚度持续也与之成正比。

8、行业规范  注重认证

保健酒真正走入市场历史并不久，但因高昂的利润回报，鱼龙混杂情况比之其它酒种尤烈，给消费者的损害也最大。从2004年开始，国家加大了对保健酒的行业规范力度，给保健酒市场发展提供了一个良好的契机，也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。

目前主要的认证包括：1、从2004年1月1日开始，国家食品药品监督管理局取消“药健字”批准文号，从此保健品只能有两种身份棗药品或食品。已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业被排除在外。2、2004年底，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过ＧＭＰ认证后才能生产和销售，目前只有极少数企业通过了ＧＭＰ认证。3、国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步规范了保健酒市场。4、去年底，国家认监委和商务部又推出了《食品质量认证实施规则——酒类》，这是首部以认证方式证明酒类产品质量等级的部门规范性文件，它对产品的卫生、理化、感官等方面提出了综合性要求。目前通过此项认证的只有张裕保健酒一家。

国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，是一次正本清源的机遇。目前全部通过认证的企业还没有一家。作为保健酒第一军团，劲牌耗资人民币一个多亿、历时两年才顺利通过ＧＭＰ认证，椰岛鹿龟酒（八部营销策划公司）仅软件、硬件投入就高达5000万元。2006年将有更多的企业通过认证。进一步拉大保健酒第一军团与其追随者的距离。八部营销认为这对行业监管、促进产业升级具有重大意义。