酒业O2O：勿打价格战 线下是关键

 

 

 

 

 

 

谁适合做O2O?

 

是传统渠道做O2O容易还是线上电商更合适?这其实是一个先建设网络平台还是先建设实体门店的问题。O2O模式要真正发挥作用，需要有足够多的实体门店支撑，还需要线上有充足的流量，同时还得保证线上线下价格的统一，这无疑需要借助资本的力量。 纯电商自己还处于烧钱的阶段，分出资金和精力来建实体门店并不容易。对此，笔者认为传统渠道尝试做O2O的阻力会小一些。

 

1919就是典型的线下往线上进行渠道延伸的案例。从2006年第一家1919酒类专业连锁超市在成都开张到2011年1919酒类网上商城开始上线试运营，1919用了五年的时间发展线下连锁店，这些门店是1919发展的根基。目前，在1919的总体销售中，电话订单占60%，网上订单占10%，剩下30%是实体店购买。实体店仍是1919模式的重中之重，线上销售和电话销售都是基于实体店基础之上的。O2O模式的成功应用，首先得保证线下能盈利。1919董事长杨陵江曾表示，1919在成都市场每开一个门店，一般在3个月后就可以盈利。因此线上渠道对1919来说就是一个补充，是为线下销售所服务的。

 

中酒网在线下实体店运作方面也早有经验。中酒网团队在2011年做团酒网期间曾投资了中酒连锁，并先后开设了15家中酒连锁实体店，董事长赖劲宇也是从传统渠道走出来的。中酒网采取的线上线下齐头并进的发展战略，计划未来5年在中国发展2000家实体店面实现年销售额100亿元的目标并打包上市。这种发展模式的挑战在于一方面线下实体店的建设需要大量资金，另一方面又要跟线上电商进行价格比拼和流量争夺，双线作战的经营压力较大。

 

酒类电商格局未定，未来一段时期内垂直性酒类电商网站的战场还是会局限于线上。相比之下，线下的连锁门店做O2O有着得天独厚的优势。一方面实体店的盈利可以为线上渠道的建设提供资金支持，另一方面，线上渠道能够反哺实体店增加销量。

 

酒类O2O应该把谁当做竞争对手?

 

酒类O2O属于酒类电商的范畴，于是常被拿来和纯线上电商作比较。未来O2O肯定是要与线上电商争流量的，但现在还不是血拼的时候。有句话是这么说的：超前一步是先进，超前两步是先烈。在白酒行业，线上电商就是超前一步的渠道，O2O就是超前两步的那个。所以佳酿网专栏作家郭大宝认为，酒类O2O应该步子迈得小一些，以终端实体店为大本营慢慢向线上渗透。

 

线上电商目前正在为市场份额而战。抢占市场份额就意味着烧钱——这一阵子正火的打车软件就是在抢占市场份额，据说腾讯和阿里累计补贴达19亿，这是行业大佬干的事儿，是战略性投入。线上电商现在也是这个烧钱的状态，O2O作为新模式，还是尽量不要去正面交锋。13年酒类市场的消费规模大概有8000亿，但酒类电商的规模还在百亿上下，既然有线下门店，现阶段何必为了百亿市场死磕?

 

1919可以不跟线上拼价格，为什么?它有很多的实体店，不依赖于线上销售，网络渠道的建设只会产生销售增量。O2O模式如果跟单纯的线上电商拼价格是找错了竞争对象。1919的价格优势主要是来自于传统渠道的扁平化建设，从本质上讲O2O模式并没有进一步压缩成本。跟线上比价格，线下实体店就成了一个累赘。垂直性酒类电商默默耕耘了这么多年还是在砸钱赚吆喝，是一个消费市场培育的阶段，你O2O背着线下实体店的大包袱跟单纯的线上电商赛跑，你能跑得过吗?

 

所以说，酒业O2O的真正对手还是在线下，应该跟传统门店去竞争，这样竞争优势才会体现出来。同样的价格，O2O有更便捷的购买方式和收货方式、更多的客户来源，还能掌握网购群体的消费数据、对传统门店进行信息化管理，你说发展潜力大不大?

 

线上目标消费群体有限、流量竞争白热化但价格低廉、掌握着大数据，线下渠道层级过多、缺乏信息化管理但利润率高、消费人群广泛，二者折中一下，优势互补，就是O2O。因为牵涉到线下，酒类O2O不能像互联网创业那样高举高打。先做好酒类连锁，把O2O当成一种服务，然后再谈盈利模式。酒类O2O模式的成熟运用还需要时间。

 

从目前白酒行业的发展来看，2013年算是一个特殊时期，过了这个阶段，未来白酒消费群体很难出现大规模向线上转移的情况，倒是经销商库存压力变小，渠道扁平化进程加快之后，再加上酒企对终端价格体系的掌控，线上渠道的价格优势会越来越小，酒类电商的发展可能遭遇瓶颈。酒类O2O模式之所以被看好，是因为它打通了线上与线下的连接，结合了传统渠道与网络渠道的优势。O2O要跟谁竞争?与线上比盈利和送货时间，与线下比价格比服务才是王道。白酒行业还是线下的天下。