高端白酒营销的“点子”与“原则”

 

 

 

高端政务消费的萎缩一方面给高端酒的销售带来了沉重打击，另一方面也迫使高端酒在政务之外寻找机会。业内人士也普遍表示，尽管短期阵痛让行业损失不小，但从长远来看，这对高端酒回归理性、按照市场逻辑来发展却大有裨益。在这方面，目前高端酒市场的表现已经有所体现：随着高端酒价格逐步同归理性，吸引和刺激了一部分商务消费、民间消费和礼品消费;同时，消费对象的转移也驱使厂商在高端酒营销理念和模式上进行调整，对高端酒来说，这些无疑都是新的尝试和新的改变。

从营销学角度来看，消费品营销，有两种比较主流的策略。一种是跟随策略，即消费者需要什么，企业就生产什么，营销以跟随消费者并满足其需求为小心;另一种是创造潮流，即通过优秀的营销手段来吸引消费、创造流行，高端消费者在哪里?他们的需求是什么?该如何满足消费者需求?又该用什么样的营销手段来吸引新的消费?高端酒营销进入到一个新的时期，经销商们也在不断思考、尝试和创新，这里我们把调查所得的这些“点子”和思考所得的营销“原则”介绍给厂商，希望为厂商提供参考。

高端酒营销“金点子”

经销商代表：山东德州资通商贸有限公司 总经理 龚晓东

【创新点子】打造资源共享俱乐部

【点子详述】资源共享是龚晓东长期做市场以来比较成型的一个营销理念，并且他也一直在尝试把这个理念更好地贯彻执行、与汽车4S店合作，或与高尔夫俱乐部合作已经不是新鲜的营销策略了。龚晓东的做法是将这些具体的策略结合到一起，通过开展主题活动，邀请各行业精英参加，建立联系，最终打造起一个集家电、房产、汽车、白酒等多个行业精英在内的资源共享俱乐部。在这个俱乐部里，大家各取所需。比如做家电生意的会员有很多客户，他可以把自己的客户分享给龚晓东;如果龚晓东的客户群中有需要购买家电的，则会向客户推荐这个俱乐部中做家电的会员，如此，多个行业的经销商相互交叉，共享资源，真正形成一个互利共赢的和谐生态圈。

【点子分析】“平台战略”是最近在营销领域特别时髦的一个名词。平台模式本质上其实是最大化地整合多边资源的需求，形成了一个平台生态圈，并从中盈利的商业模式。龚晓东着力打造的这个俱乐部其实就属于一个平台概念。而与平台经销商不同的是，龚晓东并没有把自己打造成平台，而是把自己打造成平台中的一分子，在这个平台上大家地位相等，同是资源提供方，又同是资源需求方。这对于俱乐部的其他成员来说，更容易交流，也更易接受。当然，这样一个平台的建立也并非易事，因为类似的平台也在不断涌现，竞争日益加剧。成功的关键点就在于如何增强该平台上各成员关系的黏性。腾讯QQ通过人与人之间的关系网络不断增值，使其最终变成中国人的生活必需品。如果龚晓东的平台俱乐部拥有了QQ一样的属性，那么它的价值会长久存在并持续提升。当然，这也是留给龚晓东以及更多平台战略实施者们的重要课题。

经销商代表：广西柳州市金樽商贸有限公司 总经理 韦志丹

【创新点子】以茶会友，配套经营，相关带动

【点子详述】团购一直是韦志丹最主要的渠道之一，多年以来，他也自认为在团购营销方面很有一套。尽管政策压力下，政务高端消费急剧萎缩，但商务消费和高端个体消费仍然存在，并且在韦志丹看来，从营销上来说，做高端客户营销，根本核心并没有改变，那就是努力围绕消费者需求来做工作。2013年韦志丹高端酒营销的敲门砖是茶叶。他选择代理了一款中高端茶叶，用茶叶去拜访老客户、结交新朋友。他分析说，现在各单位对送酒很敏感，但人情往来历来是中国的传统，并且春节将至，礼品消费这块儿值得多做工作。茶叶作为礼品，档次够高，既有面子，又有文化内涵以茶会友，一些高端客户也不会有很强的抵触心理。如此一来，茶叶成了结识和维护高端客户的纽带，有了关系，酒水销售这块儿自然也会被带动。

【点子分析】避开锋芒、满足需求、润物无声、水到渠成。韦志丹的点子大体可以用这四个词来概括。首先，相关政策对高端酒水消费打压依然严厉，很多场合、很多消费者谈酒色变，借由茶叶、特产等产品来与消费者沟通，门槛更低，更易被客户接受其次，不论方式是什么，最终目的就是做好客户服务，满足其需求，以茶会友，与客户建立起联系以后就要更全面地了解并满足客户需求，这是竞争力的核心所在再次，生活中总少不了人情世故、礼尚往来，借由其他相关产品与客户建立联系，慢慢做好服务，逐渐赢得客户信任，最终还是会有效带动高端酒水的销售。经销商代表：河北张家口市糖酒副食有限责任公司 总经理 刘小杰

【创新点子】组织名酒厂开放之旅

【点子详述】名酒厂开放之旅显然让刘小杰尝到了甜头，这种活动他乐此不疲。上一次她组织自己的客户去参观了四川某名酒企业，该企业先进的生产车间、年代久远的窖池给客户留下了深刻印象。刘小杰介绍说，实地去参观、考察名酒企业，客户对酒企的酿酒工艺、品牌文化有了感性认识，从而更容易建立起对该品牌的认知度和忠诚度。客户口碑是最好的宣传方式。旅行结束回去后，这些客户会在自己的朋友圈里传播，从而吸引到新客户。刘小杰也介绍说，组织这种名酒开放之旅的成本并不高，在当前高端白酒销售紧缩形势下，酒企也很乐意让消费者或经销商来参观，还会负责一部分招待费用。

【点子分析】目前越来越多的酒企、酒商开始组织酒厂开放之旅活动。这是因为他们意识到简单的通过央视等媒体传播已远远不能吸引日益理性的消费者，相反，消费者需要更加切实的亲身体验来自我说服。刘小杰正是抓住了这种心理需求，在成本不高的前提下，满足了客户对酒企文化的好奇心，同时又用这种软实力构建了客户对品牌的忠诚度。名酒厂开放之旅只是一个非常具体的案例，我们需要从中看到它的本质，即消费者话语权时代的到来。在葡萄酒营销中，经营者经常会组织文化沙龙，加强葡萄酒品鉴的互动性和趣味性，让消费者参与其中，讲述自己的感受，这就是尊重消费者话语权的体现。高端白酒营销，也要逐渐扭转观念，真正做到从消费者出发，也才能真正地抓住消费者。

高端酒营销五步曲

正如过去一年，白酒行业所显示的那样，高端酒销售形势已然发生了巨大变化，高端酒营销自然也必须进行创新性调整。以上介绍的几个高端酒营销的点子，有的并非是什么新鲜的发明和独到的创新，但正由于实施者把握了这些点子的核心所在，这些可能很普通的“点子”也就变成了“金点子”：那么，这些点子的核心是什么?高端酒营销又该怎么做?这里我们有五大建议。

第一，积极寻找日标。精准爆破之前，一定是要先找到目标。对于高端酒营销来说，由于政策依然严格，不建议在此用力太多。在政务之外，高端酒消费群的另一部分组成，如商务消费、礼品消费、高端个体消费、民间宴请消费等是当前高端酒营销应该着力挖掘的。在具体的区域市场上，高端消费群体其实相对固定，这些客户都在哪里、需求有什么特殊性，找到目标、了解目标，是营销成功的第一步，

第二，有效“中端拦截”。“终端拦截”是厂商比较熟悉的一种营销行为，即以终端推广为武器，在终端售点拦截消费者的方式，然而，终端拦截更适用于大众消费品，高端客户消费及高端酒消费有其特殊性，这要求高端酒营销要把工作前置，施行有效的“中端拦截”。“中端拦截”即目标消费者此时并没有明确的消费意愿，但我们可以在他消费之前开始公关工作。很多经销商会赞助一些高端活动，如名校校友聚会、名车俱乐部活动等，目的就是与客户建立联系，并通过一系列沟通，在其他竞争者之前，有效拦截客户。

第三，达成有效沟通。整个白酒行业都逐渐意识到要加强与消费者的沟通，围绕消费者需求做工作的重要性。对于高端酒营销来说，由政务市场转入商务消费和民间消费，主销对象的改变也必然要求营销方式有所变化。对于商务消费和民间消费来说，高端酒与之形成有效沟通就包含着沟通要点、沟通渠道的选择等等。此前，茅台开展粉丝营销活动，茅台、五粮液等选择与电视购物合作等都受到了极大关注，这些也被业内解读为高端酒降低姿态，选择大众喜闻乐见的沟通方式和渠道的一种有效尝试;热热闹闹举行的名酒开放之旅的出发点也同样是为了敞开怀抱加强品牌与消费者的沟通并由此拉动销售。商务消费、民间消费与政务消费在消费心理和产品选择上有很大差异，做好高端酒的营销必须首先要与你的目标消费对象达成有效沟通，才有可能实现销售。

第四，服务制胜。当前高端酒市场品牌和产品众多，而区域内高端消费者却有限，高端酒处于买方市场，消费者有更多的选择权，在这种形势下，对于消费者的竞争，其实比拼的就是服务。谁更能把握消费者心理，准能更好地满足消费者需求，谁的服务更周到细致，谁也就县有了更大的竞争力。

第五，情感发挥持续效应。其实，这一点有点老生常谈，在疯狂的团购时代，厂商已十分了解“关系”因素在高端酒销售中的价值、由政到商，由政到民，营销对象在变化，情感纽带的价值却未变。我们也能够看到，在高端酒营销案例中，不论是通过组织俱乐部构筑起与会员的良好关系，还是名酒开放之旅建立起品牌与消费者的好感，虽然具体形式不同，但情感关系的建立与维系这一点在高端酒营销中从未缺席，并且一直贯穿始终。