中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海

 　随着经济全球化进程的加快，各国间经济发展的依赖程度日益加深，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，企业间的竞争也在全球范围内展开，企业已经从本国市场竞争，转为全球拓展市场份额及配置资源，例如可口可乐、kfc、google、联想、大众、帝亚吉欧等。相对国际大牌在中国的高歌猛进，国产品牌的国际化却不那么乐观。2013年，中国白酒的出口值占比白酒总产值不到1%，出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等已经占据国内酒市场的10%，不难看出，虽然提出国际化口号多年（中国的五粮液，世界的五粮液），中国白酒的国际化路线依然步履蹒跚。

　　那么中国白酒应不应当走国际化路线呢？中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，答案是肯定的，必须走！首先，在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等一系列政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业如今已疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发，白酒企业纷纷调低预期，高端酒遭遇冷落，茅台五粮液等全国性品牌酒企下调产品结构，加大对腰部产品的运作力度，直接与区域性酒企的传统强势市场产生竞争，这些都决定了白酒企业在国内市场的可拓展空间不大，白酒走出去开拓国际市场是非常有必要的；其次，中国白酒浓缩了华夏五千年的传统文化，是代表中国文化的一张重要名片，民族的很可能成为世界的；再次，从出口对国家经济影响的运行规律来看，出口的增加，会提升产能提高效率，增加经济总量，在国内市场已经处于充分竞争状态的白酒企业，应当加快脚步，尽快走出去，这也是中国白酒产业发展的必然道路。

　　目前，由“茅五洋”带队为数不多的几家白酒企业正在积极拓展海外，主要投入了户外大牌、电子屏、音乐会等，销售与渠道主要依靠国外代理商，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，消费群体主要还是为海外的华人，并没有进入国外主流市场，也没有过多的外国人饮用中国白酒，从这些方面来看，白酒的海外拓展效果并不理想，主要原因有：文化差异、口感不适、关税壁垒、中国白酒的工艺技术及质量标准与国际标准有较大差别、产品成分不透明性以及包装过于本土等。更为主要的是，白酒企业现有的海外拓展更像是跑单帮的挑货郎，不能够整合中国文化、酒文化、品牌力等驱动要素，而要想打开这一局面，我们必须改变“走出去”势单力薄、孤军奋战的现象，白酒企业要“抱团出击”，形成联盟，打造和推动中国白酒整体形象，宣传白酒文化、饮酒氛围等，以群体力量增加在国外酒行业中的话语权，为白酒的市场竞争提供更好的土壤。抱团出击战略早有先例，1917年，美国广告行业为了增加在市场上的竞争力，成立了4a机构。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，属于4a的跨国广告公司在香港开设的分支机构，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。此一战线，不仅有效捍卫了行业利益，更促成了广告业积极正向且长远的发展。因此，白酒业如果要迅速拓展海外市场，抱团出海，形成行业联盟绝对是大势所趋。

　　中国白酒如何做到抱团出海？笔者认为可以从以下方面做起：

　　首先，整合优势，团队化作战。抗日战争期间，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，中国军队单兵素质与日军的单兵素质是无法抗衡的，而林彪创造性地将擅长远距离射击的射手、近距离格斗的刺刀手、投掷手榴弹的投弹手三名士兵组合到一起，把各有所长组合成一个整体优势，从而使得中国军队可以与日军进行势均力敌的较量。现在出击海外的白酒企业，也像是孤军奋战的士兵，虽有所长，但处于国外酒行业的竞争中还是难于突破的，所以出击海外的白酒企业必须抱团，整合各自的强项，把单个优势转化为集体优势；　其次，白酒名片化。当我们随身走在都市中，看到一个大大的黄色的m你会想到什么？没错，麦当劳！你在享用麦当劳时，你不会想到它在各地因为地区差异汉堡会有所不同，你的大脑中都是可口的汉堡，服务员迷人的微信，标准化的服务，大大的黄色的m已经成为麦当劳的名片，看到了m就看到了麦当劳整体，而忽略了它的个体差异。白酒的香型及地方口味的差异，对于不懂白酒的国外消费者同样如此。要让国外消费者记住某一品牌白酒的香型、口感等，需要花费巨大的代价与时间！与其费时费力，不如白酒企业成立组织或者机构，打造中国白酒整体名片！先打造中国白酒整体品牌，再细分突出每一个单品；

　　其次，做好产品内在美与外在美。中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，国外对入口的产品有非常严格的法律法规，产品都要有非常明确的成分及功效，例如同仁堂药业在国内注册的保密配方，在美国fda的要求下，也不得不公开配方。做好我们的产品品质，制定相应标准，让白酒更加透明，让国外消费者明白我们的白酒都有什么成分，有什么功效，让我们的产品包装更符合国际审美，做成全球消费者喜欢的既好喝又好看的产品；

　　第三，借势关联。当蒙牛还是一个小厂时，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，痛苦的是如何快速打开消费者认知，在经过一些摸索之后，蒙牛想到了一个很好的关联，“打造内蒙古第二的乳液品牌”，与已经处于市场第一的伊利进行了有效链接，使消费者很快记住了蒙牛这个品牌。现在白酒在海外的拓展还十分弱势，未尝不可借助已经建立优势的大熊猫、孔子书院等元素进行关联，从而快速打开白酒国际市场。

　　第四，重点市场，定向突破。选择有影响力的市场，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，进行倾斜性资源投入，定点定向开发重点市场，通过核心消费者的引领及重点市场的辐射作用，开拓其他市场。如路易十三进入中国时，并没有着急进行市场铺货，而是在上海开了一场别开生面的品牌盛会，将五星级酒店包装成欧洲贵族风格，邀请了众多名流及媒体，这种有效的名人效应及媒介的大肆宣传，奠定了路易十三的高端形象，虽然没有中国人喜欢路易十三的口味，但却轻松进入中国市场；

　　第五，借势与路，提高见面率。可口可乐进入中国市场时，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，就曾广泛开展合作，在各地开设灌装工厂，销售人员是清一色的全华班，可口可乐在中国没有一个外国人跑市场，却使有中国特色的汽水销声匿迹。白酒也可以借鉴这种做法，通过投资或合作，争取外国人与我们一起卖白酒，利用其资源优势和渠道网络优势，提高消费者的见面率与购买率。；

　　第六，要卖酒，靠人才。科学技术是第一生产力，中国白酒如何在国际化浪潮下漂洋过海，而再先进的科学技术都是由人创造和使用的。人才是主导，人才也是第一生产力！白酒要在国外市场热卖，必须要有懂白酒的国际化人才，对于中国白酒企业而言，积极培养具备国际视野的国际化销售班底，让一切的发展，回归到人才这个根本动力上来，是白酒开拓海外市场，布局未来的重中之重！

　　总之，任何一个品牌的国际化都不是一朝一夕可以完成的，文化输出、价值观输出、形象输出、观念输出、行为习惯输出缺一不可。虽然道路是坎坷的，但只要目标坚定，方法得当，中国白酒的国际化必然前途光明。