纪家晶：白酒文化与品牌消费并行不悖

 　中国白酒是否需要文化作支撑？当前环境下探讨酒文化有着什么样的意义？白酒企业如何才能将酒文化有效融入到白酒品牌建设中去？这三大问题是处于困顿期的白酒行业亟需解决的问题。

　　文化辅助是品牌消费的必要条件

　　如果在中国白酒高速发展的黄金十年里谈白酒文化会被诟病的话，那么在白酒产业环境的变化、消费者需求的升级以及消费者品牌意识觉醒这三股力量的相互作用下，中国白酒已经进入了品牌消费时代，我们必须把白酒文化对消费的辅助功能提上日程了。

　　白酒人文价值带来的溢价性与长久生命周期魅力依旧

　　政治进步推动白酒产业回归，都说白酒产业的寒冬很冷，但这似乎没有影响资本进入白酒的热度，为什么？也许有人会说是因为白酒原酒的稀缺性。不错，是有这么一层因素，但主要原因是其人文价值所带来的溢价空间和长久生命力，这是其他很多产业所无法比拟的。它不是成本定价，一旦建立品牌地位后更不易短命，至少不会像电子产业那样做得再大都有可能瞬间倒闭。

　　经过30多年市场经济的洗礼，目前的中国已经进入品牌消费时代。关于品牌消费，我们先来了解一个典型的案例——褚橙。也许你在传统的水果摊买橙子，还会和老板讨价还价，但买褚橙不仅不会讨价还价，还可能因为买晚了而订不到。为什么？因为褚橙和褚时健褚老爷子的人文价值关联起来了，它是励志橙，已经超越了橙子作为农产品的属性，成为社会大众推崇的励志文化的代表。这就是与农产品天生的人文价值相关联所带来的效应。同样，白酒是农业领域的龙头性产业，其环节长，涵盖面广，为人文价值的挖掘提供了广阔的舞台。白酒这两年的回归，从某种程度来看恰恰是往这个层面上的回归，回归白酒作为中国传统农产品的民族性与文化性，也只有这样的回归才能让白酒真正成为国粹。未来的白酒一定是具备“民族、民心、民质”三大属性的，而前两个“民”恰恰是需要人文价值来支撑的。

　　消费需求正走向马斯洛金字塔的顶端

　　白酒向理性消费和品牌回归，一方面是政策使然，但更多的是社会主流文化和全民需求结构上扬的结果。今天这个物质不再短缺的年代，消费者的需求正在走向马斯洛需求理论金字塔的顶端，对精神满足和自我价值实现的需求正在放大。白酒也是一样的，当所谓的成功、尊重、地位这些虚荣在主流文化下失去光环效应的同时，其也必须适应新的消费需求变化去重新构建属于自己的价值与文化。

　　信任品牌比拥有品牌更重要

　　广告就是品牌的想法逐渐消亡，消费者真正的品牌意识正在形成。随着科技的跳跃式发展，国家产业政策的转型调整，现在既是品牌意识的形成期，也是品牌松动期。很多产业品牌都面临着消费者认识重构、品牌序列重建的压力。对于今天的品牌消费行为而言，拥有什么品牌已经不再重要，重要的是消费者信任哪一个品牌。

　　在这样的背景下，白酒也必然要从重广告量不重内容的传播形态下开始转变。随着这样的转变，对文化内涵与人文价值的挖掘也变得非常重要，因为除了品质性因素以外，抢占消费者心智的必然是精神与价值的共鸣。

　　白酒文化运用的三大关键点

　　行业在文化运用上深陷三大误区：过度夸大历史的力量，一猛子扎到历史的汪洋后丧失自我；执迷于酿造概的编撰，却因诚信体系的缺失而成为浮云；形而上学，过度关注手段忽视内容。如何才能有效地将白酒文化融入品牌建设呢？　　根据自身基因构建合适的文化阵列

　　白酒文化绝对不是“孤岛”文化，它既有自身的独特性，又有强大的融合性，包括存在形式的多元性。白酒文化大致可包含历史文化、酿造文化、地域文化、人物关联文化、情感关联文化、时代流行文化、社会人文文化、风俗礼仪文化与其他文化等九大文化板块，在将白酒文化融入品牌建设时必须要根据自身的品牌基因与品牌目标，构建合适的文化阵列。

　　诸如：口子窖品牌以“酿造文化+情感关联文化”的阵列形成窖藏与“真诚”的文化；高炉家曾经以“情感关联文化+社会人文文化+风俗礼仪”的阵列形成了独特的“家”文化；而劲酒更是在“酿造文化+时代流行文化”的阵列成功地由某种隐晦文化转型为健康文化；江小白通过“时代流行文化+情感关联文化+人物关联文化（卡通人物）”成功塑造了符合当下年轻人的时尚白酒文化。

　　在构建适合的文化阵列时，还必须明确各文化在整个文化阵列中的比重，这将直接关系到品牌文化价值最终的调性。
白酒文化沟通应“以人为本”

　　构建出适合的文化阵列之后，剩下的便是文化的沟通了。白酒文化的沟通一定是“人”文的，如果整个沟通过程中不说“人”话，不体现“人”的因素的话，那文化可就真的又要成为不食人间烟火的无用物了，甚至又要成为“骂人”的代名词了。不管文化阵列里有多少种文化，在进行传播与沟通的时候都必须尽最大努力去找到其与“人”的关联。

　　中国白酒在历史与酿造方面的传播与广告几乎占白酒整体广告的90%，但中国大众提到白酒历史与酿造时还是近乎茫然，为什么呢？我们回忆当下很多白酒品牌在历史文化与酿造文化领域的传播方式时不难发现，凡是说历史文化的，清一色的类似“探索发现”式的高深纪录片，凡是说酿造文化的几乎都是类似于“考古”与“探秘”方式的充满了玄乎神乎的概念。这应该就是原因所在，沟通完全脱离了“人”，对文化的理解也脱离了人。

　　诸如酿造文化是什么？是历史、是秘技、是绝活、是品质、是承诺、是传承、是传奇、是科学、是噱头、是卖点、是专业、是追求、是价值、是奥妙，如果深度挖掘所有的这些发现，我们最终会发现酿造文化不是故弄玄虚的考古，也不是哗众取宠的概念。酿造文化是酿酒人与饮酒人沟通的桥梁，是二者互为默契的印证。一个充满诚意的酿酒者对每一道酿造工艺的孜孜追求都可以还原到饮酒者每一刻的饮酒体验。站在“人”文的角度去理解文化的意义与文化的沟通这一点对白酒文化本身的建设，以及对品牌融入白酒文化都是至关重要的。

　　龙腾虎跃品牌顾问(合肥)有限公司董事长 纪家晶

　　白酒文化建设必须与时俱进

　　前面我们说到白酒文化沟通必须“以人为本”，最后要谈的这点也是建立在这个基础之上的。人是不断进步的，人是推动历史与社会进步的根源，因此“以人为本”的白酒文化也不应该是停滞不前的死板文化。品牌对白酒文化的建设与融合必须考虑到时代的进步性以及社会文化的整体变化趋势，我们要提升结合这些进步与变化趋势对各文化板块的再加工与升华能力。