白酒渠道转型有了新玩法

 更多的白酒厂家走在了十字路口，茫然不知所措，他们并不知道自己的消费群到底在哪里，是互联网时代的“屌丝”，还是一掷千金的“土豪”？但毋庸置疑的是：面对消费群体变化，白酒企业的渠道必然发生变化：是新辟特殊渠道，还是抢食电商渠道，抑或是试水o2o，一切未有定数。

　　受限“三公”消费等因素影响，白酒行业集体陷入迷茫境地，渠道转型迫在眉睫。3月4日，白酒行业知名营销专家肖竹青在接受记者专访时表示，“控量涨价、推新品、上央视”的白酒粗放式营销模式将一去不复返，取而代之的是厂家对渠道的精准定位以及消费者的精细化服务。

　　减少对经销商的依赖

　　渠道尽量扁平化，不再设省级总代理、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。

　　在2014中国酒业论坛上，酒业新兵娃哈哈集团董事长宗庆后表示，高端酒的暴利时代已经结束，高档酒、名牌酒要进行改革，最终还是要回归老百姓消费。

　　毫无疑问，高端白酒在本轮调整中受到的冲击最大。过去用于“三公”消费的酒，目前基本上要转移到普通消费者身上。对于酒企来说，由此引发的是销售策略和渠道的变革。

　　贵州茅台(600519,股吧)集团习酒有限责任公司习酒·醇醴品牌运营中心招商经理张海东在接受本报记者采访时表示，去年高端酒的销售受到很大的影响，销售额减少了1/3，一些企业开始瞄准中低价位的产品，推出80~200元/瓶的酒，甚至有的酒厂还推出20~30元/瓶的酒。但是，这个价位对于习酒来说很难做到，因为习酒属酱香型酒，一旦低于70元/瓶，质量就难以保证。据他透露，目前习酒公司的产品价位基本在100~500元/瓶，今年糖酒会上将推出200~300元的新产品，定位在工薪阶层。

　　“新产品上市后，对经销商的选择上将发生一些变化。过去总经销到分销商再到终端的模式将变为直控终端，经销商主要是充当配送商的角色，渠道尽量扁平化，不再设省级总代理、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。”张海东说。

　　张海东表示，在行业进行调整变革的情况下，习酒的渠道建设将不再完全依赖经销商。如果一个产品像过去一样依赖经销商进行销售，不管是信誉度还是忠诚度都很难跟上。因此在经销商的选择上，对于那些拥有很多二级批发商的经销商将不再考虑，因为他们对终端的控制力比较弱，而对于拥有很多零售店、餐饮等终端客户的经销商，将是企业重点选择的合作对象。

　　“渠道扁平化后，渠道的费用就会下降20%~30%，这部分费用将以促销等方式用于终端消费者，未来的趋势是厂家越来越重视终端消费者。”张海东说。

　　宋河酒业股份有限公司董事长朱文臣也表示，宋河酒也在弱化经销商的作用，改为直接与客户一对一的服务，未来将逐渐减少对经销商的依赖。

　　厂家与经销商互交保证金

　　为了消除厂商之间博弈的矛盾，注重对消费者的服务，才采取了相互约束的合作模式。

　　除了渠道扁平化外，白酒行业的“寒流”使厂家和经销商之间的关系也发生了微妙的变化，白酒厂家更倾向于渠道的维护。　　贵州董酒股份有限公司华北区业务总监刘金尧在接受本报记者采访时表示，董酒在布局上更倾向于渠道维护和服务，也由过去关注政务市场改为关注传统渠道。

　　“由于过去十几年白酒行业保持高速增长，政务消费的减少使厂商体系受到很大的冲击。原来是厂家向经销商收取保证金，要求经销商向厂家做出承诺，一旦做不到将受到惩罚。虽然经销商也会要求厂家做出一定的承诺，但是厂家达不到要求，经销商是没有办法的。这一传统的做法显然是不公平也不合理的，但经销商为了依赖厂家赚取利润，有苦说不出来。不过，经过去年的市场变动，厂家也开始考虑与经销商之间达成“互保”的协议，就是经销商给厂家保证金，厂家也给经销商保证金，互相约束。”刘金尧说。

　　据了解，从去年开始，董酒经销商要向厂家交30万元的保证金，而厂家也会给经销商50万元的基酒作为保证金，一旦达不到约定事项都要受到承罚，这样会减少沟通的交易成本。经销商不用再担心经销资格被取消，也不用担心厂家开发相似的产品投放在自己区域市场，抢占其市场份额。

　　“经销商对厂家的承诺是要配置多少人、做到多少终端网点以及承诺的每月回款金额等渠道上的工作；而厂家对经销商的承诺是划定一定的区域，与经销商约定在全国招满300个经销商后不会随意增加经销商，不再进行招商，以保证经销商的利润。”刘金尧说。

　　此前，厂家为了把一个区域做起来，会以各种方式吸引经销商运作市场。一旦这一市场做起来，厂家为了自身的利益就会再进行招商，或者再多开发几个产品，这对于厂家来说，虽然暂时的销量提上来了，但对市场伤害比较大。刘金尧表示，正是为了消除厂商之间博弈的矛盾，注重对消费者的服务，才采取了相互约束的合作模式。