深度透析小酒蹿红的典型案例

 　在新一轮行业调整期来临之际，名酒脱掉了价格的“华服”，行业向民酒集中的同时，“小而美”的小酒再次成为行业的热点，小酒的诱惑让企业难以抵挡。到底是什么让行业对小酒如此疯狂。

　　案例一：百年糊涂超值装拿下广州

　　百年糊涂超值装的容量为125ml，在广州的商超售价为52 度11.1 元、33 度9.9 元，餐饮终端价在15 元左右，其主要竞争对手是商超售价为9 元左右的老广酒、10.8 元的邵阳老酒、16.8 元的歪嘴郎和8 元（33 度）、10 元（52 度）的稻花香。

　　经销商管理的三大特点

　　一、经销商“没有任务”。现在，百年糊涂还在延续其当初类似于快消品的做法，公司+ 办事处进行深度分销。公司把销售任务分摊给200 多名销售人员，而经销商只需要保证稳定的现金流和中转仓库就行。

　　二、 帮助经销商“结网”。百年糊涂掌控着全部的市场操作，经销商除了理念相符之外，还需接受渠道搭建方面的帮助。比如，经销商a 是运作餐饮终端的，百年糊涂就会派专人对当地的商超、批发进行渠道匹配，届时，经销商a 除了自身的餐饮终端渠道之外，还会拥有商超、批发等补充渠道。

　　三、不招大商。资源齐全的全渠道经销商，不在百年糊涂的考虑范围。其原因有三：没有忠诚度；不好管控；想法太多。百年糊涂认为，与自己一起成长，或者在百年糊涂的帮助下成长起来的经销商，更为可靠。

　　简易实操成就市场繁荣

　　百年糊涂设大区经理统一进行管理协调。在经销商层面，百年糊涂聘请经济学家为经销商上课，帮助经销商逐步转型。经销商除过去的物流配送和现金结算外，还需逐步学会扶持自己的渠道分销商，提供相关配套的服务，比如，为配合品牌宣传而在终端提供到位的促销形式、物料支持和对分销商的业绩奖励政策；满足零售商的需求；协助厂家实施深度分销；学会对自己的客户进行分类管理，使百年糊涂的“战略同盟”关系进一步泛化；向上拓展团购资源，以通过经销商核心竞争力去盘活整个面的资源.....

　　对于已经成熟的市场，则要加大维护力度。目前，仅仅是在广州大区，百年糊涂就有100多名业务员在做着各类终端的维护工作。正是通过以上措施，经销商的核心竞争力得到了强化，也使得百年糊涂在成熟市场渠道不断渗透，资源得到了进一步的盘活，和终端的关系也得到了更好的维护。

　　2013 年，百年糊涂在广州一直处于旺销状态，部分商超还出现断货的情况。“百年糊涂超值装在广州的餐饮店随处可见，且不论规模大小，都有陈列。”广州番禺某经销商告诉记者。在广州的小酒中，百年糊涂的占比最高，基本上形成了无店不卖的局面，市场形势一片大好。

　　案例二：歪嘴郎五级突破定重庆

　　2004 年，郎酒集团推出小贵宾郎，在重庆经过长达八年的运作之后，已经被消费者冠以“歪嘴郎”的昵称。歪嘴郎的容量为125ml，终端零售价约15 元至18 元，部分餐饮终端卖到20元，主要竞争对手有劲酒、江小白、山城小调、金江津、红星二锅头小二、红星苏扁、泸小二、炫风150、五粮液歪嘴等十多款产品，虽然小如意郎也是郎酒集团旗下产品，但亦是其竞品之一。

　　“歪嘴郎这么多年的操作方法，无外乎就是搞定店老板、服务员、消费者、二批商、分销商这五大环节，如果前面三个环节打不开，那么后两个环节也是空的。”在谈到歪嘴郎的运作方法时，郎酒流通产品事业部重庆办事处一负责人表示。歪嘴郎在前期操作时最大的问题就是如何动销，就当时的消费喜好来说，小酒在重庆市场并没有得到青睐。这位负责人告诉记者，歪嘴郎在重庆运作过程中，与重庆盐业集团的合作是一个拐点，重盐集团在重庆有35 家分公司，遍布重庆每个县，与他们的合作直接解决了歪嘴郎市场分销问题。重盐集团对分销渠道的管理和维护能力非常强，2008 年歪嘴郎开始被重庆的经销商接受和追捧，歪嘴郎开始全面进入重庆的b、c 类餐饮店和街边小吃店，陈列的位置也从不起眼的角落摆上了最显眼的位置。铺货问题解决了，接下来就要解决动销问题。首先要保证餐饮店老板的利益，还要餐饮店服务员愿意推销产品。

歪嘴郎派驻了大量的人员配合代理商在终端餐饮店做市场培育工作，除了对餐饮店和烟酒店老板给予买赠促销的支持外，歪嘴郎还在重庆上万家核心终端店举行消费者评选“好老板”的活动，被选出的1000 名好老板将获得歪嘴郎提供的丰厚奖品，此举正是希望通过拉近与店面之间的客情距离建立市场壁垒。

　　市场竞争环境相对宽松时，歪嘴郎给服务员的瓶盖费较低，竞品进入后，小酒市场瓶盖费立刻高涨3-5倍，服务员推广歪嘴郎的热情一度降低，歪嘴郎在瓶盖费的基础上，每25个瓶盖送一瓶200ml 的海飞丝洗发水。流通事业部重庆办事处负责人告诉记者，培育消费者的同时必须培育服务员，让他们非常清楚地认识到，虽然单瓶的瓶盖费低，但通过量的提升最终能获得更高的回报。

　　歪嘴郎针对消费者培育和刺激的活动也从未间断，近期，歪嘴郎“刮卡装”产品上市，24 瓶/ 件里有8个中奖名额，包括2个再来一瓶，6 个2 元钱的现金，1200件产生2个mini ipad。目前歪嘴郎在重庆每个区县投放1-2 组这样的活动。每年年底时，歪嘴郎启动迎新年活动，每个区县每个周末连续三天举办，整个重庆市场150 名人员全部上街，每个人选择一个餐馆，针对消费者进行免费品尝，参加刮奖活动，而免费品尝活动则是跟餐馆联动，有条件品尝，家乐福、沃尔玛等大型超市每个周末也会配合推出促销活动，大面积营造消费氛围。

　　搞定店老板、服务员、消费者三级层面之后，歪嘴郎开始对二批商和分销商进行专业化的系统管理。“过去郎酒的经销商还不足够专业，操作小酒和大瓶酒的方法是有明显不同的，必须将我们摸索出来的系统化操作小酒的经验，让经销商学习并接受。”四川古蔺郎酒销售有限公司流通事业部总经理王勇军说。