名酒库存“减负”明显

 　2014年初，尽管按照诸多观察者的预测，今年酒业所经历的困难将比以往更甚，酒企将会面临更为深入的调整压力。但是，从市场一线传来的信息显示，茅台等高端一线名品，却明显有回暖迹象，多个区域市场出现旺销、断货现象。

　　这种迹象表明，之前一线名品所面临的库存压力，在2014年度或许会大为减轻，这意味着名酒企业或许能够在今年轻装上阵，实现反攻。而一线名酒的经销商阶层，也将会采取更为灵活的策略，来应对市场的变化。

　　茅台库存压力明显减轻

　　茅台销售出现回暖迹象，多地茅台酒批发价小幅上涨，上海、广东、江苏、重庆及东北地区部分商超渠道茅台酒甚至处于断货状态。

　　有部分区域茅台经销商表示，其二月份已经在销售四五月份的指标。春节后，《华夏酒报》记者在西安地区调查时发现，在西安成城裕朗含光门店看到，茅台、五粮液诸多品系推出促销活动，飞天茅台价格约在950元~1000元。

　　“茅台的销售状况不错。”一位店员告诉记者，飞天茅台的价格比之最高峰时已经跌落不少。而对于消费者来说，自然是难得的机会。据成城裕朗一位负责人表示，他们除了传统的团购渠道、零售之外，还积极开拓新型渠道——例如婚宴用酒等等，在传统团购渠道销售下滑之时，以新拓渠道增加销售。

　　在成都，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（简称“1919酒类直供”）的连锁店面之中，茅台仍然是旺销品系。1919酒类直供董事长杨陵江表示，在1000元左右的价位中，茅台是最畅销的产品，是销售主力。

　　其它地区的情况大多如此，甚至于个别地方出现断货。据报道，春节后上海53度飞天茅台的一批价格较节前有所上涨，目前一批价在920元/瓶左右，团购价格在950元/瓶左右，走量比较好。浦东地区一乐购超市53度飞天茅台的标价为1088元/瓶，较节前有所上涨。促销人员表示，该产品目前已卖断货。重庆当地茅台酒经销商给出的团购价格为910元/瓶~950元/瓶，今年春节茅台销售情况还不错，目前没有什么库存。苏州地区部分经销商无货供应。

　　江苏常州市武进区经销商在受访时表示，一度出现断货现象，需要一周后才能补齐货源。江苏苏州市工业园区部分茅台经销商、江苏南京白下区白下路部分茅台经销商均表示目前断货，后续货源正在加紧运抵。

　　另外，根据记者的调查，部分电商渠道的茅台销售状况也与线下相似。茅台网上商城、天猫旗舰店、阿里巴巴旗舰店、酒仙网、京东商城等垂直电商、综合电商所主导的销售平台，均出现节日经济特有的旺销迹象。

　　与2012年度、2013年度动辄出现的库存压力增大、经销商不知所措的状况相比，目前各地经销商库存压力明显减轻。

　　业界人士吕正春告诉记者，以他的了解，很多经销商之前因为压货所造成的恐慌情绪已经大为缓解，甚至于向另一个方向发展——茅台销售看涨，经销商开始想法设法增加货源供给，保证市场的需求以及自身的利润率。

　　目前，这种旺销现象有明显的持续迹象，在诸多经销商看来，茅台已经度过了最低谷，开始触底反弹。而随着销售看涨，之前的一些类似于库存压力等市场问题迎刃而解。

　　市场观察者认为，茅台的旺销，除了企业层面战略的调整之外，与经销商阶层的灵活处置也有着相当大的关联。　经销商以价求量措施见效

　　对于在上一年度刚刚经受了产品价格大幅下跌、库存压力瞬间增大的经销商阶层来说，以价求量措施是他们赖以自保、同时也直接推进销售上涨的有效策略。

　　“毛利率下降严重，不足同期一般，但是销售额却提升了30%以上。”茅台经销商、北京万事兴商贸有限公司总经理秦兴表示，茅台价格随行就市，虽然远远不及高峰期的单价与利润率，但是因为大幅下降所带来的价值感反而凸显，得到了消费者的认同，所带来的结果自然是动销加快。

　　在库存压力缓解之后，秦兴甚至于不打算把库存货源放尽。在他看来，目前茅台价格已经见底，他对于价格回暖抱有期待。而在之前，因为担心销售，其公司的茅台价格一度低至900元/瓶。

　　“虽然利润率远不及黄金期，但是仍有一定空间。”诸多经销商表示，在一线名酒的下行压力下，前一阶段对于经销商而言最重要的无疑是出货。而当这种压力稍一缓解，他们又看到上升势头的时候，就开始考虑下一阶段的经销策略。

　　在行业调整期内，一个衡量一线名酒的主要指标就是社会化库存的数量。据介绍，在以往的白酒行业“黄金十年”中，以茅台和五粮液为代表的高端白酒价格一路走高，很多经销商纷纷加大了库存囤积，这也为以后名酒单品价格骤降所带来的库存难题埋下了伏笔。

　　白酒营销专家肖竹青形容过去的状况说：“经销商以库存为荣，很多经销商的库存能卖好几年。”

　　2012年下半年的限制“三公消费”持续进行，到了2013年，由于“三公消费”的持续减少，以往被视为公务消费典型代表的茅台首当其冲，其价格一路下跌。造成诸多之前囤货的经销商动销困难，资金链断裂。

　　而经过两年的调整，社会库存清理的完成使得茅台、五粮液价格走稳，宏源证券2月19日发布的一份报告显示：“由于春节旺销加上提货节奏控制，部分区域节后大规模出货价上涨20元，茅台终端价格已下降至大众消费可接受的区间，江浙等不少婚宴市场开始消费茅台，专卖店及商超出现断货现象，节后大规模出货价上涨20元，目前大部分区域销售价已达到900元以上。”

　　银河证券2月18日发布的报告亦显示：“春节前后，以茅台、五粮液为代表的部分白酒产品去库存成效显著，一批价格也较为稳定。茅台一批价基本稳定在接近900元，五粮液则接近580元，部分地区未出现此前市场预计的节后一批价大幅下滑的局面。”

　　一位业界人士表示，根据同行之间的交流来看，目前茅台的社会化库存压力即便没有清空，也比之从前大大缓解了。对于扛过这一段严冬的经销商来说，是时候准备应对茅台价格回升的局面了。

　　“已经触底反弹，未来会有回升。”这位经销商表示，“虽然短期内回到2000元/瓶的状况不太现实，但是，继续下降的可能性也很小，最理想的结果是缓慢回升，未来一两年内的价格回升幅度大约会在10%左右。”

　　茅台春节期间销售超预期及节后至今为止批发价不跌反涨，使得资本市场开始又重新审视其投资价值。贵州茅台股价也由最高峰的240多元跌至最低价110多元后，重又回至170元左右。

　　这在业界人士看来，是茅台从上到下一系列举措实施的结果，同样也是市场形势改变的结果，而对于经销商来说，前一阶段的以价求量策略获得成功，已经渡过最为艰难的时期。　需求多元化，渠道多元化

　　对于茅台顺利渡过危机期，开始触底反弹的现象，诸多业界人士认为，这是由于一则价格触底后，茅台自身品牌力优势得以彰显的效果，再则是大众消费需求的拉动，也与茅台及其旗下的经销商阶层拓展销售渠道大有关联。

　　2012年之前，贵为国酒的茅台零售价曾达到过2000元的峰值。而经历了当年下半年的冲击、2013年的调整之后，茅台的零售价跌落一半有余。

　　“市场上大多数情况下，茅台零售价不超过1000元。”营销专家李锋分析说，虽然比之其它地方名酒，茅台现在的价位仍然处在高点，但相对而言，茅台的国酒地位和其多年来所形成的的品牌力是无可比拟的。

　　这样一来，在零售价上拉近与二线名酒的距离后，茅台强大的品牌力开始显现，收到了诸多消费者的追捧，同时也扩大了消费者基础。

　　资深白酒经理人晋育锋表示，茅台旺销的现象证明，大众市场根基正在形成——“说明失去政商需求之后，大众对飞天茅台的承接能力是足够消化每年1.6万千升茅台酒的。茅台未来五年受大众高端消费驱动，基本面将明显好于过去十年，这一轮的成长将更为健康，增长来源更加贴近真实消费，以后基本上超高端市场就茅台一家独大了。”

　　光大证券分析师也持有类似的观点，他们认为，茅台已经顺利进入大众需求主导的黄金时代。

　　在大众消费需求走高的同时，茅台经销商对于其它类型渠道的拓展也成为推动力。

　　西安成城裕朗一位负责人表示，在团购下降之后，公司已经积极拓展非传统团购渠道，例如对于婚宴市场的开发已经成为重要一环。

　　据称，茅台价格大幅下调后，通过婚宴市场销售的茅台数量明显增多，这已经成为诸多区域经销商关注的一个重点。

　　“我们还在开发民营企业的团购渠道。”成城裕朗的这位负责人说到，之前团购渠道仰赖于政务消费，但如今这条路径的出货量大为减少，逼迫企业不得不开拓新的渠道，而商务团购就成为另一条路径。

　　有经销商表示，虽然从目前来看，民营企业的商务团购数量还不及之前”三公消费“带来的成效，但这是行业转型所必须付出的代价。而他们从初期的拓展看到，随着对该渠道力度的加强，以及今后消费的走高，商务团购渠道也同样足以支撑销售增长的需求。

　　常规线下渠道之外，线上渠道的拓展也为茅台销售立下不小功劳。白酒营销专家杨承平认为：“茅台公司还通过茅台网上商城、天猫旗舰店、阿里巴巴旗舰店、酒仙网、京东商城等5个平台开展电子商务新渠道。这符合目前的电商化趋势，也为销售增量带来有利影响。”

　　茅台的畅销，也与市场大势紧密相连。

　　毫无疑问，价格下跌带来的价值效应、大众和商务渠道的拓展，成为茅台以及其它诸多名酒回暖的基本因素。而在这种效应的带动下，未来基于大众化市场需求、基于商务需求的消费导向正在形成，与此同时，电商化的持续进行，也将为酒类企业带来利好。