12亿年销售额如今只剩零头 全兴大曲酒醒何处

 　夏清逸

　　 “这个500万（咨询费）确实高得太离谱了。而且咨询公司派来的贴身服务团队大多是毕业不久的年轻人，没什么经验，最终也没有为全兴带来什么收益。”

　　1963年被评选为中国老八大名酒之一的全兴大曲，在今天已风光不再。这个曾创下超过12亿年销售额的产品，如今一年的业绩只有2亿上下。

　　“很多老全兴人说起全兴都觉得，这样一个牌子到今天这个规模很遗憾。总觉得战略策略屡屡出现失误，被越带越远。”曾做过全兴酒业经销商的白酒营销专家晋育锋告诉《第一财经日报》。

　　“老东家”水井坊(600779,股吧)（600779.sh）遗留的历史包袱、错失的白酒业“黄金十年”、光明收购后的决策失误，种种原因最终导致全兴酒业销量萎缩，步步后退。

　　历史包袱

　　2010年12月29日，水井坊发布资产出售公告，公司将持有的全兴酒业40%的股权以4715万元的价格转让给光明集团旗下的上海市糖业烟酒（集团）有限公司（下称“上海糖烟酒集团”）。至2011年6月，上海糖烟酒集团拥有全兴酒业67%的股权，光明将这一“老八大名酒”纳入旗下。

　　有200多年历史的全兴大曲1997年成功上市，因其酒厂在成都市，最早是唯一一款都市名酒，但价格在老八大名酒中却是偏低的。在全兴销量最高卖到15个亿的时候，其出厂价也不过27元多。所以，全兴大曲在老名酒中一直有“大众名酒”的固化定位。

　　2000年8月，全兴集团推出了高端白酒品牌水井坊，本意是进行双品牌战略。然而，“水井坊创立后，品牌推广、策划、资金等资源全部注入了水井坊，等到水井坊被剥离出来，全兴就只剩下一个空壳。在过去白酒的黄金十年里，全兴就是被"雪藏"的，虽然是八大名酒之一，但如今已被掏空。”白酒营销专家王传才告诉记者。

　　由于2000年到2010年的十年荒废，2010年全兴酒业被剥离时，实现收入仅6729.41万元，净利润为265.09万元。

　　事实上，当时的交易是由于洋酒企业帝亚吉欧要收购水井坊，而根据商务部和发改委联合发文的《外商投资指导目录（2007年修订）》，黄酒和中国名优白酒为限制外商投资行业，且要求中方控股，水井坊必须剥离旗下的全兴酒业。而即使在水井坊酒销量最如日中天的时候，水井坊这一品牌也没能和全兴大曲形成互动关系，两个品牌完全脱离，谁也无法带动谁。

　　“水井坊和全兴大曲不像国窖和泸州老窖(000568,股吧)特曲，两个品牌互动，国窖的提价能为泸州老窖留出空间，带动特曲销售。在2005年到2012年白酒高速增长的8年里，全兴就没赶上这个形势。后来它做品牌升级的时候，想把品牌档次拉高，但是上面没有产品去拉动，缺乏支撑力，下面也就没有空间推出升级品。全兴一直没有打造出一款200~300元区间的中高端产品，那么老全兴的品牌升级上面就没有动力支撑和保障。”晋育锋表示。

　　“天价”咨询费打水漂

　　全兴酒业被光明收购后，市场曾一度寄予希望。在收编全兴酒业后，光明也确实采取了行动，开始向中高端白酒市场进军，于2012年3月推出了“井藏”、“青花瓷”系列新品，这两个系列新品的定价均在500元以上。

　　然而，这一转型并不成功。“这两款产品没有把全兴从低端品牌做成中高端品牌，上层的各种规划设计没有落地，没能和全兴原有的资源有效结合，且这两款润香型酒与浓香型酒的全兴大曲也没法形成联动效应。”王传才表示。　为了全兴重回市场，光明请来了盛初（北京）营销咨询有限公司助阵。而《第一财经日报》记者了解到，光明请咨询公司的费用高达500万一年，且一签就签了3年合同，合同到今年5月份到期，可谓“天价“。

　　“三年就是1500万元，当时在业内是很让人吃惊的。因为这两年，不论哪家去做白酒行业的咨询，服务费行情都是相对固定的，一般一年在150万~240万之间。这个500万确实高得太离谱了。而且咨询公司派来的贴身服务团队大多是毕业不久的年轻人，没什么经验，最终也没有为全兴带来什么收益。”有知情人士告诉记者。

　　盛初一位高层告诉《第一财经日报》记者，全兴确实是他们公司的项目，全年的咨询费用数额也不少，不过具体的数额属于商业机密，不便透露。“反正是不少。”该盛初高层表示，“咨询效果还是可以的吧。但是这个品牌长期脱离了一线品牌的运作，目前应该说还是比较有挑战的。从大势上讲，目前酒类行业都不是太景气，基本都处于低谷，全兴相对来说，市场基础也不是太好，这意味着有难度。但是好处在于做得好就能有所增长。”

　　“不管怎么说，目前经营团队主导是上海烟糖派的，他们是流通商，流通商作为经销商出身，和做厂家的还是有很大区别的。他们派过来的人也不太懂，所以这两年来也没把全兴做好，还花了不少冤枉钱。”前述知情人士表示。

　　光明对全兴酒业战略与决策的失误，还体现在内部资源的整合上。上海糖烟酒集团在上海有渠道优势，但没能为全兴做出什么贡献。晋育锋认为，上海糖烟酒集团旗下有捷强连锁超市，在华东地区都有门店，如果能利用好，一年消化1个多亿是没问题的。

　　“但现在策略不到位，内部资源是断开的，说明上海烟糖对全兴的定位和顶层设计有问题。他们又不想把全兴让出来，想将来装入金枫上市公司，但现在业绩又装不进去。”晋育锋告诉记者。

　　王传才则认为，虽然上海糖烟酒集团在上海有一定渠道优势，但只有渠道是不够的，全兴在消费者认知方面做得很差。“没有定期的广告，没有什么品牌推广活动，就无法打响知名度。”王传才表示。

　　复兴无望？

　　综合因素导致全兴酒业业绩萎靡不振，相比其他名优白酒，全兴的规模时至今日可以说是最小的。那么，它还有复兴的机会么？

　　其实，光明收购全兴酒业的时间也颇为尴尬。光明收购全兴正是在白酒黄金十年的尾声。全兴酒业被光明收购后，市场主要集中在了四川和上海。但是，四川市场强手如林，全兴大曲空白了10年，在当地甚至比不上一些本地的小品牌，尤其在2012年下半年白酒业结构性调整，全兴也失去了崛起的时机。

　　而作为一家国企，光明在管理上缺乏民企的灵活性，管控动作比较慢，而白酒恰恰是需要动作快的行业。“全兴被收购后，有海烟集团和成都的股东，双方或许会互相制约，影响决策的形成。”王传才认为。

　　此外，目前的市场并不缺少浓香型白酒，全兴市场空间很有限。虽然全兴有多年的品牌沉淀，但光明想做好这个品牌，还需下很多功夫。

　　“过去全兴在品牌战略、经营策略上，屡屡出现重大失误和偏差。未来复苏艰难，但当然还有机会，就看它的战略取向了。”晋育锋告诉记者。

　　他表示，虽然现在整个行业处于转型和调整期，但全兴还是有机会的。全兴有大众名酒的基因，而去年限制三公消费以后，高端酒普遍销售低迷，这个时候全兴可以趁此机会真正地回归消费者。

　　全兴在全国消费市场依然有较高的认知度，如果战略回归，首先是战略路径要走对。从策略角度，产品价位选择上，在100元以下产品区间，全兴还是有机会的。而在市场布局上，全兴可以从历史上曾经的主销区重新布局。以前除了四川外，主销区在华北地区，可以沿着原来的主销区重新布局。