张颐武：高端白酒是奢侈品 不能简单从成本算价格

 

　　记者：去年酒企谈b2c比较多，这一次糖酒会主要在谈o2o，o2o在提升酒文化和消费者体验方面有哪些比b2c更好的地方？

 

　　张颐武：现在整个营销模式和运营模式，酒业和消费者之间的关系，都在随着互联网和移动互联网的发展发生重大的、不可逆的变化。酒厂如果不能够适应这种不可逆的变化，就意味着它将灭亡。所以现在大家都强调消费者体验的重要性，强调在互联网、移动互联网平台上的运作的重要性。o2o能让酒和消费者之间有直接的见面，通过虚拟平台，最后达到实体销售。

 

　　o2o的难度在于，酒需要通过非常长时间口碑的积累才能够让人得到充分的认同，非常急的营销虽然有效果，但是这种效果往往会在营销停止后而下降。酒企需要变得更扁平化，更直接跟消费者见面，酒企现在营销不能像以前一样，就交给经销商去做，不管怎么去销售。现在，公共关系、企业社会责任、企业公民责任、企业营销路径都应该由一把手自己来掌控，企业形象必须有最重要的表征或者标志。

 

　　这个结构性的转变，酒企现在都在开始意识到了，发现越来越找不到合适的方法、合适的路径，特别是找不到面对和o2o相适应年轻消费者的渠道。酒企原来习惯于塑造穿西装的、成熟的，或者穿中式服装、成熟的男人成功者的形象，怎么把这种形象改变，怎么变成和年轻消费者直接见面的东西，现在酒企缺少这样的路径。不拥有年轻人就不拥有未来，这个挑战其实是它结构性转型最大的问题，现在都有了自觉，但是还没有路径，怎么去找这个路径，需要酒企做更大的努力。

 

　　记者：五粮液前董事长王国春谈到酒的价格与质量的关系，他说两者关联性不大，他说茅台这十多年价格涨了100多倍，但是质量不仅没有提升，应该比以前还要差些。宗庆后先生又谈到，娃哈哈在茅台镇投资的酱香型白酒，不仅价格低，而且质量好。您能谈一谈白酒价格和质量的关系么？

 

　　张颐武：一些高端白酒是作为奢侈品来营销的，它的文化价值、符号价值很高，价格和实际酒成本之间不成正比，不能简单把这两者放在一起。它就像一个奢侈品，一个皮包，皮子成本有限，爱马仕或者lv皮子再怎么算也算不出多少钱来，但这个皮包却具有高度的价值。

 

　　最近有一些白酒确实是价格虚高，创造一些虚幻的概念，既不能给消费者带来文化上的体验，也没有高品质的质量，两方面都没有，这种情况确实存在。价格和实际价值严重的偏离，这个情况确实存在，但也不能说中国白酒的价格就整体偏高。高端白酒从客观上说，产量比较少，同时文化价值、精神价值非常高，不能只算酿酒的那点粮食需要多少钱，要这么算其实是对白酒价值的贬低。法国红酒成本多少钱？拉菲成本多少钱？高端白酒的价值不能简单的这么算，它有知识产权、有创意、有文化的积淀，价格的问题需要脱钩看。

 

　　我觉得低端白酒或者公众普遍消费的白酒，一定要注重质量的提升，它要有很好的质量。高端的白酒既要有好的质量，同时还要有高度品牌价值，高度文化内涵，有高度精神上的寄托，有它的符号意义，这些方面的价值甚至比它本来这瓶酒要高得多。分开这两个方面来理解，我们对这个问题就有更好的理解，要从粮食变成酒算多少钱，这个酒价格可能就很低，全世界酒的价格都不高。大家都知道酿酒过程是怎么回事，现在越来越普及了，工业的过程都了解，一了解你就觉得没什么内容，其实不是这样的，其实包含很多独特的意义内涵，包含了很多人的创造性、想象力很微妙的东西在里面，这些东西是酒具有高度的价值。我觉得这个问题需要分开来讲，一方面质量一定要保证而且要提升；另一方面价格上也要实事求是，利用知识产权、文化创意的内涵，还有勾兑的水准，这些东西其实都包含在价格里面。　　记者：在您看来中国白酒在推广文化价值方面还缺失哪些部分？

 

　　张颐武：在三个方面还有不足。

 

　　第一，中国白酒在中华文明中的重要的位置没有被我们充分凸显。目前中国的酒文化还非常低俗，是拼酒干杯文化，这个在社交交际场合有一定意义，它在文化价值提升上没有帮助。中国白酒企业对酒文化的认识还处在相对比较简单的状态，到哪个酒厂都说有1000年、2000年的历史，根据上也都不好说。所有人都说1000年、2000年历史，其实是没有意义的。其实这是一个重复，每一个酒厂都说自己是中华民族历史最悠久的，个个都说自己是中国酒祖、酒神，这个不一定是有效的影响。我们对酒文化的理解比较扁平、简单，其实它是一个丰富立体，这个方面传统文化的认识上还存在很大欠缺。

 

　　第二，我们在白酒怎样年轻化、怎样和年轻受众相联系这个方面还缺少办法，现在白酒显得比较老旧，好像都是在拼酒，在酒桌看到白酒视为畏途，这个形象需要一个充分的改变，让年轻的受众觉得它是一个时尚的、有活力的，让我们白酒文化有创造性的转化，变成年轻受众能够接受比较好的东西。

 

　　第三，白酒的微妙体验和文化联系我们没有充分的展现，这几十年都是抽象概念，微妙体验怎么样，香型感受怎么样，这些方面没有一个充分的表达，这些方面比起葡萄酒行业弱得多。技术的丰富性和文化的联系上，我们没有有效对接。三千年、五千年酿酒酿出来都是喝着玩，没说我这个酒为什么好。你说窖藏怎么好，没有把这种窖藏真正的含义把它说清楚，这些方面技术上的支撑，传统的技术、手工的技术或者窖藏技术，它和文化联系没有一个对接。而红酒或者是白葡萄酒都有这个对接，你的口味、口感、生化的之、微妙性其实和文化紧密联系，这方面我们没有一个有效的说法。就缺在这三方面，一个是传统文化没有立住，第二个跟年轻受众没有沟通，第三个是我们的技术和我们的文化没有打通，这三个方面都存在一些瓶颈挑战，所以我们走向世界，或者让中国受众更好的接受你，都存在一些困难和挑战。

 

　　记者：您刚才谈到品酒文化，红酒在这方面非常细,舌头怎么伸怎么品都有，但是白酒好像非常笼统，白酒以后也能形成这样一种文化吗？

 

　　张颐武：我觉得需要一个精致化、审美化的过程。白酒有香型的概念，酱香、浓香、清香三大主流，还有一些其他的各种各样香型，香型的概念其实我们并没有有效的说清楚是怎么回事，喝的时候都有感觉。现在我们经常讲上头不上头，喝完了晕不晕，这个问题其实很重要，我的个人饮用体验里面也会有感受，这些问题都没有非常有效的、有力量的说明。

 

　　现在做广告，都一窝蜂谈上头不上头，没有一个有力的说明，口感的微妙性，红酒创造了一套描述的语言，但是我们白酒的品尝，品酒大师没有创造一套公众能够理解的语言，这个是很大的缺失。没有一套让公众既能理解，又也专业说服力，又有感受上可以印证的品酒的语言模式。

 

　　第二个，没有一套品酒程序，只有品酒师有程序，一般人喝酒没有程序就是豪饮就是一杯一杯干，干完了就完了，没有一套程序。连品酒程序都缺失怎么能说这个东西是不可替代的。我看到很多酒厂，国家级的大师、大名家，他们讲起来头头是道有很多说法，这些说法没有转化为公众的语言，没有让公众充分了解。芝麻香有一套、酱香有一套、清香有一套，每一套都没有一套完整的说法，这个其实是根本性的问题，又没有一套感受这个说法的程序，这是一个非常具有挑战性的问题，需要白酒文化精细化、审美化这两个方面的提升。不仅仅是酿酒大师们，还需要跟我们文化界、审美文化打通，跟我们技术和文化需要一个打通的过程，这个过程没有中国白酒文化的提升就有很大的难度，我们白酒文化现在都是讲5000年、8000年、3000年，过去传说神话一个美女怎么来的，这些东西都很有意义，谁都知道白酒是元以后技术上才逐渐成熟的，几千年说明无助于说明你的状况，最根本的需要打通技术和文化。

 

　　需要像舌尖上的中国那样来感受白酒文化，舌尖上怎么体会白酒微妙性。舌尖上的中国，酒杯里的华夏没有讲清，文化最终解决需要讲清酒杯里的华夏是怎么回事，酒杯里的华夏不仅仅是说三千年、五千年，都弄到大禹，这解决不了你的问题，怎么办？就是你的口碑、你的味觉、你的微妙性，为什么清香，汾酒和茅台有很大的区别，红酒可以讲得清楚，那是栗子味，那些味一般中国人感受不到，但是对这个酒越来越渐入佳境以后他能感受到新大陆和老大陆口感上有什么不同，这些状态我们没想过，我们都是说酿出来都差不多，喝出来浓香差不多，其实都不同，国窖和五粮液怎么不同，这些事没有好好去讲，国窖的故事和五粮液的股市都是浓香的故事，舍得的故事都是浓香故事，浓香故事没有讲清楚，只是说传统长，这个问题解决不了，我觉得将来需要技术和文化真正的对接，这个其实是最核心问题。