胡巍：酒类电商必然会有一轮洗牌

 　说起胡巍也许很多人不知道，但是说起京东的“平价名酒旗舰店”，做酒类电商的也许少有不知道的，甚至包括泸州老窖、郎酒这些龙头企业的相关负责人，也知道成都有个“红之欣科技”，运营着京东的“平价名酒旗舰店”。胡巍就是成都红之欣科技有限公司的CEO、“平价名酒”京东和天猫旗舰店的主导者。

　　从2011 年进驻京东到2013 年，经过三年的积累让“平价名酒”成为京东单日单品销售最多的“店铺”——一个产品一天6 万多瓶，而坊间多有传言：胡巍的“平价名酒”在京东的销量已经接近亿元，并且是实在的数据。传闻很风光，但当新食品杂志出版人李强及记者一行，与胡巍沟通后却发现，对酒类电商有了一个更深刻的认识：当下电商并非一派欣欣向荣。

　　“互联网上，重要的不是产品，是信任”

　　李强：据我所知您的家族本是做传统酒类OEM 的，而2011 年您开始做酒类电子商务。发展到现在，传统线下销售和线上电商销售相比，情况怎么样？

　　胡巍：我们是一个家族企业，从1994 年开始做传统的酒类OEM 运营商到现在已经20 年了，我做电子商务才三年，二者从运营时间来看显然不可比。到目前为止，我们依然是线下销售的量更大，线上只占我们整体销售的10% 左右。不过线上的增长形势很好，我们现在已经是京东和天猫单日单品销量最大的店铺。其中，京东单日单品销售突破了6 万多瓶，而天猫的体量要大得多，单日单品销售量突破了20 多万瓶。

　　李强：从传统的线下转到线上，经销商也有不同的选择，天猫和京东都是很强大的电商平台，几乎大部分经销商选择成为其供货商。但是，您却选择进驻平台开店铺，这是出于怎样的考虑呢？

　　胡巍：我们最开始的想法很简单，就是不想把定价权交给别人，如果成为平台的供货商，无论平台多么重视、多么用心去推广我们的产品，都不可能比自己更用心去运营。我想可能也正是这样的选择，所以单日单品销售的纪录是我们创造的，也是我们在保持。到目前为止，我们连续三年都是京东销量第一的店铺。

　　当然，这与我们进入京东比较早也有关系，2011 年京东的竞争力还没有这么强势。但正因此，我们获得了比较大的发展空间。而天猫是非常成熟的平台，进驻的商家也非常多，对于天猫的店铺来说挑战也很大。我们2012 年年底进入天猫，去年全年都是打基础的阶段，旺季的时候我们销售能排到前十名，还算不错了。两个平台有着明显的不同，举个例子：我们做秒杀活动，100 多元的产品10 多元的秒杀价，在京东限量100 瓶上线两三秒就卖光了，可是我们在天猫搞同样的活动，限量30 瓶两天只抢走了两瓶——因为用户没看到这个活动，天猫活动太多了。

　　李强：刚才您提到，“平价名酒”保持着京东单日单品的销售记录，我们也发现许多产品在电商平台上的“定价销售”的确带来了可观的销量，这是否说明在电商平台上，价格是消费者选择产品很重要的一个因素？

　　胡巍：我不这么认为，电商平台上销售的核心竞争力不是产品，而是信任。比如，在京东、天猫上，你会看五花八门的各种白酒产品，消费者甚至很难区分同一个厂家的不同产品。这个时候，让他们做出选择的就是对店铺的信任度，这种信任可能来自于他自己购买的经验、店铺的评价和口碑、朋友的推荐。过去三年我们非常重视店铺信用的提升，到现在我们的

　　口碑很好，好评率达到90% 以上，这让我们返单客很多，返单客还给我们带来了更多的流量。

　　“酒类电商必然会有一轮洗牌，现在活下去最重要”

　　李强：我们注意到最近京东和腾讯达成合作，腾讯将其旗下电商业务整体打包销售给京东，同时将腾讯部分平台向京东开放，这很可能让京东平台的优势越来越强，酒水电子商务是否也会从中获得发展？

　　胡巍：京东与腾讯的合作会给京东，包括其无线客户端带来更大的流量；同时，也会给我们这些在京东平台上开店的商家带来很多流量的红利。不过，这并不意味着酒类电商能就此获得更好的发展。

　　这些年酒水行业对电商吼得很凶，但真正做电商的人才知道其实电商活得很辛苦。据我所知的数据，做电子商务的前十名里面，现在几乎没有盈利的，许多都在苦苦支撑。我们能支撑到现在，是因为我们费用相对低、规模稍微大一点、运营稍微成熟一点。可是做得规模越大，亏损可能越厉害，所以我甚至认为，像现在这样亏损的状态对于酒类电商来说，是不可持续的。

　　李强：电商几乎都亏损么？

　　胡巍：酒类产品在电商平台上的销售，毛利非常低，利差不足以支撑其发展。我们之所以能支撑到现在，可能跟我们的产品结构有关，我们的产品多数是名酒的开发产品，有一定的空间让我们在线上运营。

　　现在电商平台最大的费用包括了物流、人力、推广等方面的成本，规模大一点、正规一点的商家还会面临税收成本。对于一些售价较高的酒，包括平台佣金、税点，加起来的成本占售价的20% 左右，但是电商上的差价达不到这么高；而对于便宜的产品，也许你的毛利是100%，甚至200%，可是价格低啊，几十块钱都够不上一瓶酒的运费。这种现实下，很多做电商的人都是在苦苦支撑。

　　李强：那么，对于现在做电商的人而言，运作价位高、还是价位低的产品较好呢？

　　胡巍：这不好明确，其与企业的定位有关。现阶段，酒类电商无论运作怎样的产品，活下去才是最重要的。从2012 年到2013 年，酒类电商都是在打价格战，其线上价格和线下价格相差很大，但是2014 年价格战的情况正在改观。

　　过去消费者思维决定了互联网上销售环节不能太多，价格也不能太高，所以许多人都在做“跑马圈地”的事情，这在某种程度上造成了线上和线下的相互不信任。现在厂家有意识地开始对电商进行规范，例如茅台、洋河、郎酒等。洋河尤其典型，还专门开发了电商的专供产品。我想2014 年将是酒类厂家开始对电商进行梳理的一年，过去那种电商完全不顾厂家打“低价战”获取流量的现象会减少。所以，酒类的电商一定会从现在的无序逐渐到有序的发展，跑马圈地完成后，电商主流的价格体系会得到修复，价格战减少后线上和线下的对立就不会那么大。不过也许在各大电商平台、各大厂家跑马圈地拼价格、拼成本、拼服务去抢流量、抢用户的时候，一些电商就已经死掉了。所以我现在要活着，只要我活着，未来就一定能找到适合我生存和发展的模式。

　　“互联网思维就是用户思维”

　　李强：现在除了像您这样借助电商平台卖酒、酒仙网这样做B2C 平台的电商外，更多人开始关注O2O，像中酒网、买买圈这些也都在做O2O平台的尝试，您怎么看这个现象？

　　胡巍：像刚才说的那样，现在做电商要克服许多困难，流量、产品、口碑、成本等，电商被行业描绘得很好，也有人在争论电商和传统渠道的冲突，说互联网要革谁的命，但革命的前提是你革命的对象不改变。传统渠道不会改变么？我想大家不要把电商本身想得太美好，线下渠道不会坐着等死。我们看到越来越多的线下店开始重视和使用移动互联网工具，移动端与实体店的结合会激发传统渠道的活力。还有餐饮渠道，现在餐饮渠道酒水平价化已经是普遍现象，这些传统渠道已经在改变了。

　　李强：就是因为O2O 是一种能够与传统渠道和互联网、移动互联网工具很好结合的一种模式，所以我们认为这是未来很重要的一个方向。

　　胡巍：线上线下结合是大势所趋，任何商业的发展都离不开更加便捷，性价比更高，给消费者带来更多用户体验。而过去酒水行业由于层层加价，使得产品从出厂价到终端价翻了好几倍，如果有一种模式能够将中间环节进行缩减，将再好不过。所以，不排除O2O 能给消费者带来性价比更高的产品。

　　其实O2O 也好，其他电商也好，我想给行业最大的思考应该是思维的改变，互联网思维就是用户思维，京东一直打的“多快好省”口号，真正做到了“快”，所以他的用户黏度就很高。这又回到刚才我们说的信任问题，酒类行业这些大商、大的企业，对于消费者来说是陌生的，他们不会因为某个传统大商在网上开店就去买他的产品，他们在乎的是信任，是口碑。

　　现在我们非常清楚，用户和产品之间，是因和果的关系。在互联网上，不是因为你有这个产品就能销售得好，而是有这样的用户基础，才能把产品推出去。这对于做B2C 的人也好，做O2O 的人也好，都是最重要的，你必须建立用户对你的信任和口碑。