嘉士伯：今年中国还需培育啤酒文化

 　全球啤酒巨头嘉士伯中国区首席执行官马儒超接受腾讯财经专访时表示，嘉士伯在亚洲业绩突出主要源于中国业绩增长，中国在其全球市场的地位举足轻重。

　　“中国增长了，亚洲自然增长。以前嘉士伯是‘两条腿走路’，侧重欧洲国家和俄罗斯，而现在的嘉士伯是‘三条腿’走路，增加了亚洲。三条腿要比两条腿有力量得多。”

　　为扩大在中国市场规模，嘉士伯选择收购了重庆啤酒。“嘉士伯在中国西部，需要向东部和北部扩张，重庆的位置得天独厚。在扩张的过程中，既可以守住西部根据地，又可以兼顾中部省份，”马儒超表示。

　　投资重庆啤酒不仅在扩大嘉士伯在华规模上有立竿见影的效果，而且其品牌知名度以及盈利能力也是嘉士伯所看重的。“并购之后，我希望重庆啤酒能更好得融入嘉士伯文化，”马儒超说。

　　当问及嘉士伯如何应对本土及国际竞争对手时，马儒超表现轻松。在他看来，中国还是一个白酒文化当道的国家，啤酒行业仅发展20年，相对年轻，需要本土和国际竞争者共同的培育啤酒文化，增强消费者对啤酒的理解，推动行业发展。

　　中国啤酒行业之所以年轻，是因为还有广大农村市场未被开发。啤酒很贵，厂商不能重点投入农村市场，因为需要回收啤酒瓶，所以中国农村还是白酒文化盛行。

　　但善于捕捉中国政府信号的马儒超看到了一个重要机遇，即新一轮城镇化。“随着农村人口进城，他们需要工作，需要去餐馆消费。啤酒伴随城镇化普及还需要20年。”

　　亚洲持续增长有两个原因。首先是中国在增长，中国市场占大头。中国增长了，亚洲自然增长。其次，我们公司在中国和亚洲的业务更加成熟，产品更多创新，更贴近消费者。

　　此前，嘉士伯是“两条腿”走路，一个是欧洲，另一个是俄罗斯，而亚洲仅占一小部分。但过去五年以来，你可以看到，现在的嘉士伯是“三条腿”走路，增加了亚洲。三条腿要比两条腿有力量得多。所以，对于嘉士伯来说，亚洲成为其资产组合的一部分。随着更多来自中国、印度、老挝、柬埔寨等国消费者进入市场，亚洲将成为嘉士伯至关重要的营收来源。

　　我们要完成市场扩张，首先可以通过自生成长。这是最容易也最有效的方式，但有时候不切实际。然后，可以通过并购，加速规模扩张。嘉士伯在中国西部，需要向东部和北部扩张，重庆的位置得天独厚。我们双方业务互补，对方让我们看到了中国市场的发展蓝图，并给与了我们强大的品牌。

　　我们评估了很多机会，认为重庆是最佳选择。我们的阵地在西部，突然进入东部或北部，中部地区就丢失了。所以选择重庆，我们可以守住西部根据地，又可以站稳中部地区，能更好利用不同的商业机会。

　　收购重庆啤酒关键在于让嘉士伯规模翻倍，更有效地利用供应链、采购、市场和销售资源。其次，我们看重重庆啤酒的领导人才，他们懂这个行业，能帮助嘉士伯扩张。第三，重庆啤酒盈利能力不错。

　　总体来讲有两个。首先希望重庆啤酒业务势头和利润流强劲，然后希望重庆啤酒能更好地融入嘉士伯。

　　中国啤酒文化还需要下大力气投入才能稳定。相信我，啤酒在中国还是一个很年轻的行业，只发展了20年。中国基本上还是白酒文化当道。所以，嘉士伯作为一家啤酒公司，首先考虑的还是培育这里的啤酒文化，然后再考虑其他产品。这也是作为一个全球化公司的好处，我们可以在其他国家先尝试一种模式，成功了再引入中国市场。　　嘉士伯独到之处在于能将本土品牌与自身结合，这也是嘉士伯在全球范围成功的原因所在。我们有能力培育本土品牌，推动国际品牌。所以我们认为，本土公司和国际公司不会和嘉士伯起冲突，希望它们能不断投资，增进消费者对啤酒种类的理解，培养啤酒文化。因为啤酒文化很有趣，关于足球、音乐、节日、社区等等美好事物。

　　中国还没有啤酒文化，但城镇化会推动其发展。啤酒很贵，我们不能将其投入农村市场，因为需要回收啤酒瓶。中国农村还是白酒文化盛行。但随着农村人口进城，他们需要工作，需要去餐馆消费。啤酒伴随城镇化普及还需要20年。

　　首先，关注政府城镇化的信号，肯定不是在北京，中国政府不会鼓励更多农村人口迁入北京。所以，嘉士伯需领先竞争对手找准这些重点城镇化的地方，培养消费者并建立网络。其次，一旦人们进入了城市，迅速向他们普及啤酒文化。这点，我们已经有再北京、上海、广州、昆明、大连等城市的实践经验。

　　我们99.9%的员工都是中国人，因为我们在中国有酒厂。如果你指的是管理层，那么在向我报告的20个管理人员中，有一半是中国大陆人，5个人来自香港或马来西亚的华裔，剩下的是外国人。我们管理层中的中国大陆人还在不断增加，接下来是华裔，然后才是像我这样的老外，整个公司就只有三个像我这样的人。

　　我对他们的建议和对在华外企的建议一样。首先是理解你的消费者，如果你的消费者对你的产品和品牌一无所知，你的产品会永远卖不出去。第二个建议是不要走廉价路线，中国人有一种理念就是要便宜。借鉴一下日本企业，他们刚开始卖的时候都是便宜货，后来价格就越来越高。西方现在有一种之前不存在的意识，即中国制造的产品质量很好，所以不要走廉价路线。

　　中国公司要理解他们的消费者，理解他们的需求，中国制造商在增加产品功能方面是做的极好的，但他们倾向于以同样的价格出售，而不定更高的价。对于增值的那一部分，他们应该增加售价。还有一个建议就是找到一个好的合作伙伴，一个了解本土市场、当地政府的合作伙伴。

　　你需要列一份关于重要事项的清单。你的企业文化是什么，你期望合作伙伴具备什么样的文化。这就像是一次联姻，很多人离开一个公司是因为文化不合。所以，如果你到海外运营，你需要为自己找到一个价值观相同的合作方，这很重要。因为对很多公司来说，赚钱不是最重要的，这是一个长期的事业。总的来说，我有三点建议。了解消费者的需求，抬高定价，以及花时间找到文化合拍的合作伙伴。