今三胖再议酒业O2O：接地气做好生活圈

 　o2o只是简单的线上订单线下配送吗？

　　白玉峰：所有营销行为都是一次性的行为。传统电商中，一次促销可能带来销量的提升，但一结束，销量立马归零。o2o所要解决的问题，是通过一次商品交易形成长期固定的关系，这种关系导入到线上，形成线上的“o”，线上的这种关系导到线下，形成线下的“o”。

　　谢一颖：从思维上可以理解成两个圈层的互动，但是从具体的商业模式的运行操控上看，对于酒业来说，现在由零售终端和消费者构成的线下基础非常薄弱。整个酒业刚刚开始关注线上，别说有互联网思维，就是了解一些简单互联网工具的人都微乎其微。所以当整个行业线上线下都存在巨大困境的时候，如果一窝蜂都上o2o，就像风把猪吹起来了。

　　晋育锋：很多不太了解o2o的人，所理解传达给大家的，是线上订单线下配送，是基于b2c去做的o2o。有人认为，引流还是要通过b2c，但是如老白上期所说，如果把o2o看成圈两圈时，流量入口将会更多。

　　谢一颖：现在大家对o2o的理解，事实上是由京东、天猫等平台定义而来，定位太狭窄。

　　o2o模式的核心关注点是什么？

　　白玉峰：现在很多人将o2o理解成传统电商，其实不应该如此。传统电商分企业电商和平台电商，企业电商跟平台电商又是两码事。平台电商玩的是资本、金融，企业电商必须做实业。好比电脑城和电脑城中的商户，一个是平台电商，一个是企业电商。开电脑城的人赚钱，但商户不一定赚钱；电脑城的商户赚钱，但开电脑城的人不一定赚钱。两个平台有关联，但不紧密。o2o的背景是社会化营销，社会化营销的背景在于怎样精准地找到消费者圈子，或者是通过一种方式把有共同的价值观、情感诉求、话题的一群人聚合成一个圈子，然后形成一个o2o，这种思维和传统电商的思维完全是两码事。如果这个本质没有理解到，对o2o的理解就会陷入“重平台技术轻流量”的误区。没有思考过流量从哪儿来、人群从哪儿来，o2o的问题永远解决不了。

　　谢一颖：所以，o2o模式中最核心的三个关注点，首先就是流量，而不是平台本身；其次是数据，因为流量本身只是营销行为，最终推动企业持续发展的是数据；最后是供应链，因为供应链影响成本。三个要素如何达到协调和灵活，是目前大家探讨研究的问题。

　　实施o2o的过程中，白酒企业应该如何更好地避免技术失误，成就一个生态圈？

　　白玉峰：白酒企业千万不要走入技术失误，既然做不到靠资本、靠烧钱来实现o2o，就要换一个角度来思考问题。以遂宁模式为例，遂宁模式从头到尾没有涉及到技术问题 ，只是利用现有平台，通过遂宁微博联盟一个非商业性组织做好了两件事，一是做公益，二是帮助博友创业，号召联盟成员，组成吃货团，每周组织几次饭醉活动，到口岸、地段、生意都不好的餐馆用餐，联盟成员用微博进行免费宣传。通过这种方式，一年多时间，微博联盟捧红了差不多270多家生意不好的餐馆，真正把餐馆的人流量带起来，而微博联盟的影响力也餐饮渠道凸显出来。当这个问题解决后，我们与餐饮的关系发生了根本性改变。如果博友的白酒进入餐饮终端，餐饮不但不会收进店费，还要大力支持。从老谢刚才的观点来看，我们把消费者和餐饮终端这两个问题解决了。因为联盟是消费者的，用公益和非商业的手段解决了流量问题；然后又通过消费者倒推过来，解决了餐饮问题。如此一来，方便性、及时性、安全性的问题也一并解决。通过一个联盟，我们解决的不仅仅是一款酒，而是建立了一个生态圈。联盟打造成功后，博友众筹代理了一款酒。在推广过程中，众博友有力出力，你给我免费做广告，我给你其他回报，这样形成了一个共赢的生态圈。　企业在关注o2o的同时，当务之急是利用o2o做什么？

　　谢一颖：所以我们看到，一般意义上对o2o的定义是八个字——“线上支付，线下配送”。但是对酒企而言，这八个字要修正为：线上推广，线下交易。

　　晋育锋：我给你那八个字加一个前缀定义，就是基于移动端应用的本地化社交圈的线上推广，线下交易。基础设施、流量入口、外设服务构成了o2o的三个基础系统。从这三个系统倒推回酒企看生产企业，基本是无法同时满足的。所以必须要简化，一开始定义的o2o是零售商业数字化升级，生产厂家来做这件事情的话，除了做好本地化生活圈，就是老白提出的人际关系的圈两圈。这种单纯的线上订单线下配送，生产企业一般很难实现。如果在全国有八百上千家专卖店、自营店，相对来讲有可能实现。

　　白玉峰：现在谈o2o，有一个东西绕不开，就是微营销。而微营销里最主要的工具有三个，一是微博，二是微信，三是qq。很多企业谈o2o都是涉及工具的玩法问题，微博、微信、qq不是单纯的宣传工具，而是一个不断交流互动，将之变成人际关系的工具。

　　谢一颖：现在很多企业和人员纠结于对o2o定义的满足，怎么完成支付？用什么样的平台？安全性如何？物流体系怎么完善……忽略了基于自身系统的个性化满足。

　　晋育锋：我们有站在线下，又有站在线上的经验，站在线下看o2o时，有必要给企业说清楚，真实的o2o不是大家想象的那样，是电商平台提出来的。

　　谢一颖：比较完整意义上的o2o谁都想要，但是要之前，建议从最简单的、能做的事情开始。既然大家都这么关注o2o，那么当务之急是利用o2o概念对线下渠道进行整合。厂家可以利用目前导入o2o系统的过程，梳理线下。

　　白玉峰：事实上，已经有酒企在这么做，而且效果还不错。我认识一个郑州销售白酒的朋友，他的方式非常简单，用厂家开发的标有二维码的一款酒，将二维码搞成一个很好玩儿的游戏活动，用这个方法，他在很短时间内聚合了差不多两万多的关注，而这些关注又不断的通过做活动的方式，从线上到线下，又从线下到线上。所以，o2o不应该仅仅是互联网下层的概念，我觉得更多的应该是针对传统渠道，在现有工具上的一个升级和改造。

　　很多白酒企业在做电商的时候，都喜欢把简单的问题复杂化。那在具体操作中，应该如何看待电商模式？又该如何看待品牌和消费者之间的沟通呢？

　　谢一颖：所以，我把o2o模式定为一种能力：零售能力、服务能力、互动能力。当很多酒企在这些能力还不具备时，沉迷于去打造某种模式是不接地气的。

　　白玉峰：还有一点非常重要，就是品牌和消费者的沟通能力。品牌从另一个角度来讲，就是消费者和你之间的关系，从产品到品牌，必不可少的就是体验，情感体验、使用体验、细节体验，在体验中形成品牌，沟通占据首位。学会与消费者沟通，在沟通中让消费者对产品有一种美好的使用体验、情感体验、归属体验……如果真正把消费者这种心智占领了，企业需要的流量根本不是问题，甚至流量来自于哪里都不重要了。

　　晋育锋：所以未来，我更愿意把o2o再换一种名字，叫m2m（mobile to money），移动端开始到移动支付结束，当然看哪些企业能够率先去应用而已。白玉峰：很多酒企喜欢把简单的问题搞复杂，花心思做线上的各种各样的订单系统。其实消费者需要的仅仅是一次美好的体验，方便快捷，预定方便、货品正宗、送货及时……这才是二次购买的兴趣来源点。所以，建议企业千万不要陷入一些技术误区。

　　谢一颖：1919所创立的多层级的会员管理体系，就是我今天要说的消费者数据这个极其重要的o2o本质。

　　白玉峰： o2o如果用圈两圈的概念来理解，里面还有一个核心：关系维护。娱乐行业在这方面做得最好，有时出去唱卡拉ok，他们的客服做得很好，唱完歌以后，为你服务的人员会很亲切的问候你，然后恳请你交换电话号码、微信号。并且他会经常给你打招呼聊天、关注你的朋友圈儿动态。这里边体现了一种关怀和情感。只有通过情感，圈子才能够建立起来。

　　基于人的思维，我们应该如何去正确理解o2o？

　　晋育锋：关于o2o的话题，在节目快要结束时，需要向企业和观众讲清楚：第一、目前的概念大多是误导了大家对o2o真实的看法；第二、o2o的本质不是自上而下，而是自下而上的传统零售的数字化升级改造；第三、o2o的流量入口是多种多样的，绝不是大家现在认为的b2c平台，它有n种流量入口；第四、现在很多工具都适合做o2o，适合做圈两圈，而不是大家认为的只有一种工具；第五、前面提到的几点，并不适合厂家主动去做，因为没有基础设施、外设服务和流量入口；第六，最适合厂家做的是基于人际关系的o2o。

　　白玉峰：我再补充一点：我们强调o2o最核心的东西不是技术，其实不是在否定技术，我本人是非常支持大家用最先进的技术去实现一个结局。我反对的是技术思维，因为o2o不是技术的思维，而是基于人的思维，我们要真正的从人的角度去理解o2o，而不是工具和技术的角度去理解，因为这才是对o2o的一个正确理解。

　　谢一颖：如果让用几个词来形容我心目当中的o2o，我可能更愿意用三个词：第一、场景。o2o所有的概念、模式，最后都要落实到一个个消费场景中；第二、互动。这个场景里，产品和产品之间是如何完成互动的？第三、效果。o2o模式对于整个企业来说，效益、利润有没有提升，成本有没有降低……从这三个标准可以衡量企业的o2o是否是接地气的、靠谱的。

　　晋育锋：今天讨论的内容 ，把o2o的概念放大了很多，如果再这样的话，不如用另一个词去表现它 ：2o2 。前面五百米，后面五百米，前后五百米是需要线上线下一体化工具来完成，到最终实现m2m。

　　谢一颖：对o2o，我认为要：知行合一，正确理解o2o，正确实践o2o。

　　白玉峰：o2o是一个全新，以前的营销教科书里没有的东西，所以不要害怕去犯错，只有大胆去试错，在试错过程中，才能找到适合自己的最正确的方法。