白酒行业的深度调整综合症开始显现

　2014年白酒行业一季报普遍哀鸿遍野，在业绩加速下滑，结构大幅调整面前，白酒行业的深度调整综合症开始显现。

 

　　如今“深度调整”一词已经频频出现在多家上市酒企2013年的年报中。目前，在14家白酒上市公司中，已有13家披露了2013年年报，实现业绩正增长的只有茅台和青青稞酒两家酒企。水井坊和酒鬼酒则出现了巨亏。

 

　　尽管销售状况不佳，酒企的销售费用却并没有减少，这是白酒“深度调整期”的综合症集中体现。业内人士指出，白酒公司推新品要增加推广力度，造成销售费用大增，费用增加则加剧了酒企的业绩下滑。

 

　　白酒行业的寒冬何时能过去？业内人士包括券商给出的时间表并不一致。白酒资深营销专家肖竹青表示，白酒行业复苏取决于库存的真实消化时间，目前很多代理商库存的白酒够卖5年。此外，部分大型白酒上市公司，为了维持增长和保证利润指标，还会不断向渠道压货。“如果主流白酒厂商仍不断向渠道压货，白酒复苏的时间还会遥遥无期。”

 

　　白酒行业资深专家晋育峰则认为，白酒企业业绩最坏的时候还没到来。“五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一线酒企的一季度销售收入和净利润均大幅下滑，其他企业也有不同程度的下滑。寒冬还没到，现在仅仅是盘整期，2015年后将更严峻。”

 

　　在业内人士看来，当前的酒企业绩受压，特别是高端产品动销难度较大，主要原因是目前产品库存主要在大商手中。如何实现产品动销，酒企终端如何向快速分销转型都将考验着酒企的决策者们。

 

　　在他们的眼中，酒企大量开发新品做大众产品，又担心渠道不匹配，组织结构分工不清晰，创新不得体，人事调整是最简单也是最直接的办法。

 

　　然而这并不能解决当下白酒行业的深度调整综合症。

 

　　首先是经销商层面，当前经销商大多很迷茫，总觉得选择的产品越多，结构就越稳定。不同价位、不同品牌、甚至不同品类都选一些来运作，这种做法显然属于病急乱投医。其次是酒企层面，酒企更需要根据自身的渠道资源来选择多品还是单品运作。“渠道不匹配，组织结构分工不清晰，人员跟不上，品牌越多死得越快。”。

 

　　中国酒业协会理事长王延才认为，白酒行业价格体系将继续动荡调整；受宏观经济影响和其他酒类产品冲击，销量增速仍将放缓；中低端产品市场竞争加剧；流通环节将进一步调整，企业与经销商之间的矛盾仍待缓解。

 

　　事实上，在此轮调整中，经销商和厂家的关系也在发生着变化，生产企业虽然依然强势，但相比以往已经收敛了许多。在行业调整期，酒企也在试图与经销商达成利益共同体。