民酒时代 湘酒浏阳河的崛起新机遇

 　　2013年对于白酒行业而言，可谓是不折不扣的“寒冬”。在经历了10年高速增长的黄金期后，白酒行业发展遭遇多重考验，塑化剂风波、“禁酒令”、“禁礼令”等政策对白酒销售产生抑制，高端白酒市场空间直接变窄；整体宏观经济增速放缓造成市场需求不足，行业供大于求矛盾凸显。

　　在这样的境遇中，白酒企业的日子普遍不好过。但民酒浏阳河，去年第四季度却以其1.9亿元的“相对速度”强劲复苏，而今年前4个月的销售回款更是突破亿元大关。不免让人猜测：民酒时代的回归，或许真是浏阳河酒二度崛起的新机遇。

　　经历多年的行业洗练之后，这个曾有着“中低端白酒新锐巨头”名号的浏阳河酒一直在寻求机遇顺势转型，深化变革。

　　历经千百年传承—

　　浏阳河酒的品牌历炼之路

　　诚然，浏阳河是个“亲民”的好品牌，有着与众不同的品牌基因和发展历程。

　　在众多消费者的心中，浏阳河酒是在“唱中国名歌，喝中国名酒”的广告语中迅速拓展市场，并很快成为中国白酒新贵；随后，“浏阳河酒，冠军的酒”响遍全国，浏阳河酒成为家喻户晓的明星品牌；而2005年、2006年两届超级女生演绎的“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”贺岁广告，至今仍给大众留下经典而深刻的时代印记。

　　史料显示：浏阳河酒可以追溯到大唐盛世“药圣造酒助龙”这一美传，到北宋时期则已蔚然成风，宋代著名政治家和理学家，时任浏阳知县杨时，曾赋诗《淮上独酌》高度评价浏阳河酒。明武宗正德元年，浏阳河“曲酒”更是远近闻名。

　　到1935年，浏阳境内出现烧酒作坊15家，年产量达4520石，是中国重要白酒产区之一。1956年，政府整合当地旧酒坊建成“浏阳河酒厂”，将传统酿酒工艺融合现代白酒科技，推陈出新。而1984年、1989年全国名酒评比会上，浏阳河酒两度蝉联“国家银质奖”，从此驰名华夏。

　　新浏阳河酒诞生在中国白酒“最严寒的冬季”，1998年“浏阳河人”以敢为人先、勇立潮头的精神，充分利用其优势资源和整合优秀品牌的运营能力，实现了浏阳河酒的第一次腾飞，创造了中国白酒逆势腾飞的传奇。

　　作为一个“亲民”的白酒品牌，浏阳河酒不仅见证了中国白酒产业“黄金十年”的飞速发展，也有着强大的民众消费基础。据不完全统计，过去的15年里，市场消费掉的浏阳河系列产品达200多亿元。经过10多年的市场磨砺，营销再造，浏阳河酒成功走出了湖南，布局全国，营销网络覆盖国内31个省市，最鼎盛时期营销队伍甚至超过了万余人。

　　据报道：早在2007年秋季全国糖酒会上，作为国内公认的最具影响力的品牌研究机构—中国品牌研究院在哈尔滨公布了“中国十大新名酒”名单，湘酒浏阳河榜上有名并位列第二。足见浏阳河不仅在全国有深厚的品牌根基，同时在业界也曾享有良好的口碑和公信力。

　　不仅如此，浏阳河酒先后6次成为人民大会堂国宴用酒，受到党和国家领导人高度盛赞，并先后8次作为博鳌亚洲论坛宴会指定接待用酒和礼品用酒，款待各国政要和贵宾。

　　2009年，浏阳河酒业积极响应省委、省政府“振兴湘酒工业”的号召，投资27.5亿元在浏阳永安兴建总占地面积1500余亩的浏阳河国际名酒城。颇具国际视野的名酒城集酒体研发、粮食加工、酿造灌装、仓储物流、文化旅游于一体，一期工程已于2012年6月建成投产。　　目前名酒城已实现年产优质白酒3.6万吨，可储存优质基酒3万吨，三期工程全部完成后，可实现年产优质白酒10万吨，将成为中南地区最大的白酒生产基地。兼具湖湘文化特色的国际化酿酒生态园，也将成为一座闪耀世界的名酒文化旅游之城。

　　不难发现，作为一个地域特色明显的全国品牌，浏阳河酒不仅历史文化厚重，品牌根基深厚，而且知名度不逊于国内任何一款名酒。而建设国际名酒城，真正形成集研发、生产、供应、销售为一体的“全产业链”，这一举措或许才是浏阳河酒业的真正核心竞争力所在。

　　强势资本运营再升级—

　　或加速浏阳河酒上市之路

　　近期，浏阳河酒的上市计划也频现“动作”，熟稔资本运作的梧桐资本正着手打理浏阳河上市事宜，试图寻求一个长远的、资源匹配的合作平台实现上市。而事实上，浏阳河酒业谋求上市的构想一直都没有停滞过。

　　早在2009年3月，浏阳河酒业曾计划通过自身的白酒销售网络与通葡红酒销售网络有效整合，入主通葡股份(600365,股吧)实现上市，但最终因个中原因没能达成协议。

　　2011年底，浏阳河酒成功引进湖南省财政厅所属高新创投等投资机构注入10亿元战略资本，成功实现企业重组。2012年3月成都全国糖酒会期间，浏阳河酒业成功举行中国白酒资本运营高峰论坛，会上宣布获得中金国际的投资。

　　对于浏阳河来说，引入战略资本一是响应湖南省政府“振兴湘酒产业”的号召，树立湘酒龙头品牌发挥示范作用；二是完善实体经济融资体系，为众多中小企业的融资提供典范和借鉴；三是进一步活跃消费市场，拉动内需，最终推动企业上市。

　　在战略新资本的推动下，浏阳河酒业重启了市场规划，恢复了市场网络，全国的市场布局也得以改善。而通过近两年的深度整合，浏阳河在企业改制、资本运作、战略规划、品牌塑造、产品布局、团队建设以及营销模式等方面进行规范运作、更新升级，取得了一定成效。

　　事实上，这些举措都是在为浏阳河酒业的成功上市进行铺路。值得关注的是，经过2013年的调整后，白酒行业的驱动引擎正在发生转变，未来随着高端消费向大众消费切换，中低端白酒已率先企稳回升。而随着2014年调整的深入，白酒行业的投资主线或为中低端白酒股，这对中低端白酒也同样是难得的机遇。

　　笔者以为：民酒时代的回归，在客观上助推了浏阳河酒业上市计划的重启，而本轮行业深度调整也不难理解为浏阳河酒上市比较有利的时点。

　　务实回归且行且珍惜—

　　展望浏阳河酒未来发展之路

　　成功品牌的缔造并非一朝一夕，或波澜壮阔，或跌宕起伏。而行业的每一次调整在本质上都是一次洗牌，对于浏阳河酒业来说，行业调整和资本运营双重作用下的品牌运动所传递出的变革和机遇，超过了以往任何一个历史时期。

　　而当前的白酒行业格局中，珍惜机遇，继续下沉市场，向市场、向消费者务实回归，应该是浏阳河酒今后一段时间里长期坚持且深入做好的功课。

　　我们欣喜地看到，浏阳河已经认识到广拓渠道、聚焦消费人群、深耕市场的重要性。笔者了解到：4月底，浏阳河酒业已完成了湖南的核心大本营市场的优化升级，将由去年市场格局中的长沙、湘南、湘北等4个大区细分为长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳、郴州等8个大区进行深耕细作，而全国的其他14个大区，也将采取“区域聚焦、突出重点、各个击破”策略扩大市场份额，并努力通过湖南的核心样板市场辐射和拉动全国所有市场。　笔者近期通过采访浏阳河部分经销商，也间接地验证了上述市场策略的调整：浏阳河今后将继续下沉终端，重拾县乡市场，“渠道高度扁平，终端强化动销”将成为今后一段时间的工作思路。他们认为这一举措将有力提振他们经销浏阳河的信心。

　　除此之外，在品牌建设上，浏阳河酒将续依继托“伟人、名河、名歌”的品牌内涵，从“一代伟人”中提炼、升华出“精英文化”，并打造以“精英文化”为支撑的全新浏阳河品牌。

　　当前，白酒行业“调整”的主题仍将延续并深化，产业格局的调整也将拉开大幕。调整期内，高端白酒销售严重下滑，大众市场白酒销售则不降反升，白酒业已跨入了新的民酒时代。而浏阳河酒业也正重启上市计划，相信在资本的良好助力之下，曾经的中低端白酒巨头—浏阳河，在此轮调整中一定能找准行业方向，找对市场定位，抓住机遇“二次崛起”！