王朝成——“白酒拐点论”背后的故事

 　曾有人对记者说：“王朝成说的话，总是让人高兴不起来。”在记者看来，这位仁兄的言下之意是王朝成不仅牙尖嘴利，还偏能说准——无论是他发表于2012年的白酒行业拐点论，抑或是关于小酒、电商的论调，都已经或正在一语成谶。“行业唱衰者”的称谓，不胫而走。

　　然而在记者看来，王朝成的直白却显得分外可爱。

　　采访北京盛初营销咨询公司董事长王朝成时，他给记者讲起了兰德公司（注：美国一家以军事为主的综合性战略研究机构，也是美国乃至世界最富盛名的决策咨询机构）的故事——朝鲜战争前，兰德公司投入大量人力对这场战争进行研判，最后得出了中国将出兵朝鲜的结论。当时的美国军政人士对此不屑一顾，后来，事实当然狠狠的打了这些人的耳光，战争结束后，美国政府花费200万美元购买了这份报告。

　　“即使客户不爱听，兰德公司也要讲真话，无论有利还是不利。这是兰德公司关于独立性和专业性的文化传统。”王朝成说。“专业精神”和“独立判断”，是王朝成在采访过程中反复提及的两个词汇，其神态一如最为虔诚的信徒。

　　“未卜先知”的背后

　　2012年，福州秋季糖酒交易会上，王朝成不顾朋友的劝阻，首次提出了白酒行业的“拐点论”。

　　2013年4月，王朝成在参加中国酒业协会年会时提出：“电商只是白酒行业的补充渠道，并且永远是补充。”

　　2013年武汉糖酒交易会上，王朝成说：“小酒解决不了行业的问题，时尚白酒不是未来。”

　　2014年3月，王朝成说：“会有很多中小企业死掉，利润将成为行业最大的问题。”

　　王朝成的种种言论，显然是不为人所喜闻乐见的。2013年的武汉糖酒会上，关于电商和小酒的话题，成了王朝成与部分行业人士、媒体争论的焦点，他干脆亲自撰写了一篇文章，阐述自己的观点，并公开发表。

　　现在来看，王朝成的很多观点已经得到了证明：2013年，白酒行业突如其来地进入了调整期，高端白酒一夜之间量价齐跌；小酒在2013年一阵风似的刮过，前途莫测；而大谈电商的人们，在2014年的春交会上找到一个新名词——o2o。

　　“很多人问我为什么能未卜先知？其实哪里是什么未卜先知，只是因为我距离消费需求很近罢了。”王朝成说。

　　王朝成说，他所有的判断并非神奇，而是源于他所掌握的大量市场数据和信息，以及基于自身专业知识所得出的结论。

　　2012年春节期间，王朝成发现自己旗下的酒类连锁公司——桐徽烟酒零售出现了不同于以往的状况：高端酒需求明显滞涨。2012年春节期间的销量与2011年同期相比，并没有很大的增长，茅台的价格基本不动，加之宏观经济持续疲软的走势，让王朝成开始怀疑白酒行业出现了内增型增长动力不足的态势。“那时候我就开始有所担心，虽然当时还不知道会出现限制三公消费这些问题。”王朝成告诉记者。当年春交会上，基于春节销售情况的判断，王朝成做出了“高端白酒在未来几年内会面临较大压力”的结论，但这在当时并未引起行业的重视。

　　2012年3到8月，数据越来越明显地证实着王朝成的担忧，“从往年的情况来看，淡季销售低迷的大多是中低端白酒，中高端白酒则因政务商务需求，不太受到季节的影响。但2012年的淡季不一样，往年，同期一般会有50%以上的业绩增长，而在2012年，不仅没有涨，还有所下滑。”淡季销售终端出现的这种变化，让王朝成更加确信，2012年将是白酒行业的拐点。　然而，直至2012年12月之前，业内的大多数人仍然认为白酒遭遇的是短期压力，所以，当王朝成在2012年福州糖酒交易会上抛出“拐点论”时，“胡说八道”的批判声响成一片，更有投资者认为，这是王朝成“唱衰”行业之举。但事实上，因为自己生意的缘故，王朝成希望行业好的心可谓炽烈。

　　2012年，中秋国庆的销售旺季并没有如往年那般来临，当许多酒厂还寄望于通过压货来获取快速增长时，很多感知到终端变化的经销商却已不敢备货。年底，随着塑化剂事件、军委禁酒令、严控三公消费等一系列事件的接踵而来，白酒行业调整的态势已经非常明显了。

　　谈及自己的判断时，王朝成再三强调“距离消费需求很近”：服务国内主流的白酒企业，他们代表着白酒主流市场；有自己的连锁公司，掌握了一线的销售数据；可以做到每三天刷新名酒在不同区域的批发价波动情况等。“我们服务于几十家企业，如果我们的判断出现错误，方案就会出问题。所以我必须保持对行业、对市场的敏感性，做出相对正确的判断。”王朝成说。

　　2013年，王朝成的桐徽烟酒在安徽、湖南等区域继续发展，销售达到了2亿多元。这个独立于盛初之外的连锁公司，给王朝成提供了很多判断行业趋势的一线数据。

　　王朝成坦言，自己也有判断失误的时候，例如2012年底，高端白酒和次高端白酒持续下滑，业内普遍认为这是高端白酒遭遇寒冬，二线名酒和区域企业迎来春天的时机。王朝成当时也认为，在这一轮调整中，名酒厂价格和收入可能都会出现问题，而地方酒厂收入会出现问题，利润则问题不大。

　　但到了2013年秋交会时，地方酒厂也出现了问题。王朝成进而提出了自己的三个判断：一是高端白酒具有趋势的不可逆转性，不是短期的回落；二是整个经营效益层面会下降，大多数的中小企业会在两三年内会遇到严重的困难时期；三是行业集中度提高之后，大众白酒的机会才会带来整个行业复苏的动力。

　　我必须说话

　　王朝成形容自己和客户的关系是师生或医患关系，需要指导别人的行为，对和错的判断会对最终结果产生很大的影响。这让王朝成对行业有着很强的责任感，这种责任感，让他无法去忽视，例如电商，例如小酒。

　　“我并非认为电商和小酒本身有问题，行业调整期总会有很多的尝试，但如果把一个尝试当成行业未来的方向和企业的战略，这就会有问题。”王朝成进一步解释说，“小酒、电商、o2o也许有用，但企业不能动不动把这些没有经过实践证明的东西当成战略来做。”这是一两年来，王朝成反复在行业内强调他对电商和小酒看法的根本原因。

　　王朝成告诉记者，有个客户在2013年媒体猛炒小酒时，和厂家合作了一大批小酒，“现在这批酒还放在仓库里，他看着天天发愁。”在王朝成看来，这样的做法是盲目和不理智的，“要知道，正确的方法通常见效很慢，但是企业面临的问题又很急迫，所以总会去尝试一些短期内解决问题的办法。在这些办法都试过之后，才会回头。”至于企业什么时候才会清醒，王朝成认为是“当投入产出明显不合理时。”

　　不过，王朝成的“独立判断”在行业中往往表现为“不和谐”的发声。2013年，正是酒类电子商务发展得如火如荼之时，但从年初开始，王朝成似乎就一直在跟电商“唱反调”。“对于酒类而言，电商是个补充，并且也许永远是个补充。”王朝成曾在论坛上公开这样说道。这在行业内引起了不小的争议，甚至有人专门撰文批评王朝成“不接受新鲜事物”。而时至今日，王朝成仍然坚持这一观点：“我们看到，在产业调整期，行业的方法论就是小酒、电商、o2o。这些都是很个性化的东西，以一种非主流的形式存在，他们是否有效？我想，对某些企业来说是有效的，但如果用非主流的方案去解决行业几千亿的销售问题，这是不可能的。”　　对于争议，王朝成不以为然，他说时间会证明什么是正确的。

　　王朝成告诉记者，“我看的书基本上和亚马逊上最新的书单同步，当然，仅指经济类、营销类的书籍。”

　　书本知识和实战经验的叠加效应在王朝成身上尤为明显地体现出专业的力量，这也让王朝成更为清醒地关注着行业问题的本质。

　　例如他对大众酒的解读——“从战略上讲，大众化是个潮流，但是谁能做到？每个企业的资源和能力不同，成功只会属于少数。所以我特别反对一说大众化就盲目对价格进行创新，创新有很多，价格创新是最大的风险点。”

　　例如他对新渠道的判断——“事物都是有规律的，酒是一个后周期型产业，受政治经济环境影响明显，同时他又是个酒精性的饮品，有情感交流的功能。这些都没有变，渠道模式是可能改变的，开始是酒店，然后是团购，现在可能会有新的东西，但是不是就是电商？就是o2o？不确定。o2o是用新技术对传统渠道模式进行的改良，解决的是线上下线接口的问题，只有互联网这个工具影响到整个产业产供销渠道的时候，才可能变成战略。”

　　还有他对新事物的看法——“盘中盘，后盘中盘是我提出的，现在盛初也在做云技术解决方案，我不是逢新必反，我反对的是那些不代表战略方向的新事物。大家都说新事物代表未来，可是100个新事物，也许只有5个代表未来，你怎么去判断和分辨？我的专业告诉我，逻辑上，这些东西不可能改变产业的未来。”

　　这些说法和观点，的确碰触到了一些尝试者的敏感神经，也为王朝成带来了诸多的非议。当谈到是否能用更温和的方式去谈他的观点时，王朝成的回答一贯的简单干脆：“我最骄傲的就是我的专业和独立，不能因为别人不高兴、非议我，就放弃自己的专业判断和独立人格。不能说我的判断一定对，如果不对，我公开认错，那又有什么关系？但是如果有些老板指望用一些不实际的东西来拯救生意，我无法做到不发声。”

　　修心不修言

　　尖刻的言论，往往令人难以接受，然而对于王朝成来说，他却情愿用这种方式来唤醒业界的理智之心、务实之心。中国人的君子之道，讲究一个温润如玉，而太多的真理，也就埋没在了一团团温吞水式的话语里。行业要进步，企业要发展，心态远比话语重要，这在白酒行业的调整期内，尤其如是。

　　2013年，面对产业变化，王朝成提出了很多观点，包括产业进入量价齐跌的局面、大众酒时代来临、行业利润普遍下降、马太效应凸显等，而今年，王朝成则强调起了“心态”。

　　“其实很多行业就是这样，我们过去没过过这种日子，觉得不正常。过去我们挣得多、挣得很集中、挣得很有意思，现在不行了，于是我们认为冬天来了，其实这就是个秋天，如此而已，只是我们不习惯。”王朝成这样解释他对行业冬天的认知。

　　在王朝成看来，产业调整意味着对企业综合竞争实力的考验。大众酒时代的来临，要求企业在更窄、更贴近老百姓的价格带上做出竞争力，这是一件很痛苦的事情。过去，白酒企业习惯了粗放的企业和品牌运营模式，在转型时，则寄希望于用一些新的东西来解决企业战略问题。然而，他们最终会回到长期战略的经营上来。

　　在这一点上，王朝成首先提到的就是“心态”。在快速发展的十年间，数字、业绩成为企业绩效的重要甚至唯一指标，在外部环境遭遇压力的时候，企业领导者很容易得出内部不力的结论，从而致使人心涣散，这或许会让很多企业在此轮调整中“祸起萧墙”。“当务之急，是企业要调整对绩效的心态。”王朝成说。　　此轮产业调整，必然逼迫王朝成所服务的企业在更窄更集中的价格带上去竞争，所以王朝成认为在现阶段，必须要把“营”放在更重要的位置上。“几十元的酒，成本和空间大家都差不多，这个时候，‘营’的作用就很重要了。例如牛栏山陈酿这款产品，对消费者的口感号召力就是很强，老村长在10块钱以下市场的成功，是因为他们对市场的投入力度非常大。我们做营销咨询公司，在这时候要帮助企业在‘营’上有所创新，降低他们对渠道的依赖，例如做更多品牌与消费者直接沟通和对接的工作，做更多能够帮助企业实现低成本的工作，这些都是根本。”

　　对于企业，王朝成一直在强调要放平心态，但是作为医生，他却无法有片刻的停留。今年，王朝成出差的时间更多了，凌晨3、4点到一个城市，8点就要开会协助企业解决问题的情况并不罕见。在他看来，这是他的责任。

　　采访的最后，记者和王朝成谈到了行业见底的话题，王朝成给出了三个指标：量、价和效益。“量不跌，价有适当的回升，效益企稳，这才是见底的征兆。”从这个几个指标来衡量，2014年，白酒行业显然尚未见底。“茅台和五粮液目前价格又有回落，在需求没有持续恢复的情况下，价格回落可能让经销商信心继续丧失，可能现在是最差的时候，也可能不是。我想，需要更长的时间和数据来证明高端白酒的价格和需求是否达到了平衡点。”王朝成分析说。对于地方白酒企业，王朝成并不乐观，“地方白酒中高端和次高端的压力会很大，中低端销量问题不大，但利润堪忧。竞争成本上升、利润下滑，白酒行业的格局分化会在这一两年间变得更为明显。”

　　颇使记者意外的是，王朝成说商业世界里有很多优秀的商业领袖，都很神奇地看待三和五这两个数字，尤其是“五”这个数字，往往代表着一个很重要的周期。“虽然没有明确的数据和逻辑来论证，但我愿意相信，白酒行业会在三年见底，五年修复。”王朝成这样说道。

　　记者手记：

　　就在记者撰写这篇文章的时候，五粮液方面宣布降价了，王朝成说这是五粮液的务实之举，因为五粮液实际成交价和批发价早已和出厂价、指导价严重脱轨，硬抗一个名不副实的价格，除了自我安慰没有什么实际意义……谁都想卖贵，但市场并不是我们说了算，坐而论道容易，经营实业不易。

　　反对者容易将此番言论视为王朝成对五粮液的力挺，二者之间的合作关系引发的联想不言而喻。但2013年国窖1573宣布涨价的第二天，王朝成就曾发表言论公开表示此举不妥，“过去价格越高、品牌越受关注的时代已经结束，现在品牌的地位等于价格的高度x市场的广度，如果价格提高，市场占有率下降，二者相乘的乘积下降，也意味着品牌地位的丧失。”在接受记者采访时，王朝成再度强调了他这一判断。

　　在对王朝成为数不多的采访中，记者仅能看到他对行业冷静判断的一面，对于个人生活王朝成不愿多谈，或者他的生活本身就是工作，所以也没什么可谈的。不过翻阅了两年来王朝成所有公开演讲的资料，记者发现，对于行业的判断，除了一贯的直接犀利之外，还有他对行业的忧虑，这种忧虑源于他对行业的感情，很难说是“热爱”的感情，或许更加复杂，这种忧虑以直接犀利的语言表达出来之后，被媒体或投资机构解读为王朝成“唱空”白酒。但王朝成说：“盛初在白酒行业发展十多年了，获得了不错的名声和收益，我们还要继续发展下去，所以没有人比我对这个行业更爱、更有感情、更维护它的基础利益，我不会伤害这个行业任何利益。”

　　如果由此解读王朝成所有“带刺”观点的初心，无非是让这个浮躁的行业在一瓢一瓢的冷水中，回到行业正常合理的发展轨道上，走得更远更久而已。在王朝成的微信个人签名上，他如是写道：真正爱一个行业，就是不仅要享受它的繁荣，也要坚守它的沉寂！